دات نت نیوک
X
admin
/ دسته ها: مقاله

نقطه عطف تغییر فرهنگ آمازون

نقطه عطف تغییر فرهنگ آمازون

نقطه عطف تغییر فرهنگ آمازون
 
در بهار سال ۱۹۹۹ رضایت‌مندی وال‌استریت شروع به افول کرد. هفته‌نامه بارونز مقاله‌ای تحت عنوان «Amazon.bomb» منتشر کرد که در این مقاله بیان شد که «سرمایه‌گذاران دریافته‌اند که سهام این شرکت با مشکلاتی روبه‌رو است.» در این مقاله بیان شد که والمارت و بارنز‌اند نوبل این شرکت نوپا را شکست خواهند داد. ماه بعد آمازون یک گزارش درآمد سه ماهه شامل جهش‌های فوق‌العاده در فروش و ضررهای عمیق منتشر کرد.
نقطه عطف تغییر فرهنگ آمازون
این بار واکنش‌ها آرام‌تر بود و ارزش سهام آمازون اندکی سقوط کرد. دیگر خبری از تبریک و تهنیت‌های تحلیلگران در کنفرانس‌های تلفنی نبود. کلین بارنون، مدیر ارشد حسابداری آمازون در آن زمان می‌گوید که او و جوی کاوی، بزوس را به جلسه‌ای کشاندند تا به او فرمی از تحلیل مالی به نام صورت‌های مالی هم‌مقیاس را نشان دهند که هر بخش ترازنامه را به‌عنوان درصدی از نسبت ارزش به فروش نشان می‌داد. محاسبات نشان داد که آمازون در نرخ فعلی آن برای دهه‌ها سودآور نخواهد بود. بارونز می‌گوید: «این نقطه عطفی برای آمازون بود.» بزوس تلاش کرد تا شرکت را به سمت سودآوری ببرد. اما سیل مخارج و گسترش ضررها منجر به ترس تیم مدیریت آمازون شده بود؛ ترس از اینکه بزوس- که هنوز یک مدیرعامل جوان ۳۵ ساله بود- نیاز به کمک بیشتر دارد. پس از شنیدن گله‌ها و شکایات مداوم از سوی افراد مختلف سازمان که معتقد بودند بزوس به حرف‌های زیردستانش گوش نمی‌دهد، هیات‌مدیره آمازون یکی از بزرگ‌ترین رویدادهای ناگوار دهه اول کاری این شرکت را رقم زد. آنها از بزوس خواستند تا به دنبال یک مدیر ارشد عملیاتی باشد.

بزوس سرانجام جذب این ایده شد. او بر این باور بود که این شرکت باید تا جای ممکن مدیران باتجربه گردآوری کند و به این فکر می‌کرد تا زمان خود را به دنبال علایق شخصی دیگرش صرف کند. آمازون با تعدادی از مدیران اجرایی قدرتمند از جمله جیمی دیمون که از افراد با تجربه در وال‌استریت بود، مصاحبه کرد. اما آنها روی جوئی گالی، یک فروشنده پرتلاش از شرکت بلک‌انددکر(تولیدکننده ابزار الکتریکی و لوازم جانبی) به اجماع رسیدند که خط مشهور ابزارهای الکترونیک DeWalt را توسعه داده بود. بزوس، کاوی و جان دوئر، گالی را انتخاب کردند و در ماه ژوئن با او قرارداد بستند.

بزوس خودش یک ساختار گزارش‌دهی جدید را تدوین کرد. اکنون همه مدیران اجرایی آمازون به گالی گزارش می‌دادند و او نیز به بزوس گزارش می‌داد. همچنین گالی به هیات مدیره آمازون پیوست. تیم J به تیم S تغییرنام یافت. (S اول کلمه Senior است.) بزوس برای تمرکز توجه‌اش بر محصولات جدید، روابط عمومی، علایق بیرون از شرکت و خانواده‌اش وقت بیشتری داشت. مک‌کنزی اولین فرزندشان را باردار بود و اوایل آن سال، این زوج از آپارتمان خود در سیاتل به عمارت ۱۰ میلیون دلاری در مدینا در ساحل شرقی  Lake Washington نقل‌مکان کردند. گالی در اطراف خود کارمندانی را می‌دید که بدون نظم خاصی که او طی ۱۹ سال در بلک‌انددکر آموخته بود، فعالیت می‌کردند. گالی می‌گوید «همه این افراد بااستعداد از استنفورد و هاروارد در این مکان جمع شده‌اند؛ اما ما فاقد دقت و کنترل عملیاتی هستیم.» یکی از اولین حرکت‌های او این بود که برخی مزایا را که او به‌عنوان هزینه‌های غیرضروری می‌دید، حذف کرد. این کار منجر به نارضایتی بین کارمندان شد.

گالی یک شخص بی‌مهارت در زمینه تکنولوژی بود و این یک ایراد بزرگ در شرکتی بود که کارمندانش تا حدی محیط کارشان را به‌عنوان یک شرکت توسعه نرم‌افزار می‌دیدند و نه یک خرده‌فروش. او تنها پس از اینکه منشی ایمیل‌ها را برای او پرینت می‌گرفت آنها را مطالعه می‌کرد و می‌خواست فرهنگ آمازون را به‌جای ایمیل به سمت تماس‌های تلفنی سوق دهد.

در اکتبر ۱۹۹۹، گالی مالکیت Tool Crib، یک شرکت زنجیره‌ای سخت‌افزار کوچک در داکوتای شمالی را به‌دست آورد و آماده‌سازی‌هایی برای باز کردن یک طبقه ابزار در سایت آمازون را شروع کرد. او به شهر کلوند رفت تا با مدیران اجرایی از شرکت شروین- ویلیامز (شرکت فعال در زمینه رنگ) دیدار کرده و احتمال افزودن یک طبقه رنگ را بررسی کند؛ گرچه می‌دانست ارسال رنگ به آسانی ممکن نخواهد بود. او با کپی‌برداری یکی از تدابیر موفق بازاریابی از شرکت بلک‌انددکر، تیم‌هایی با خودروهای شاسی بلند مشکی ایجاد کرد که مزین به لوگو آمازون بودند. کارمندان باید با آنها به سراسر کشور می‌رفتند و آموزش‌هایی در مورد نحوه استفاده از سایت Amazon.com می‌دادند. این تلاش بین سایر اولویت‌های فوری دیگر رنگ باخت و برای چند ماه این وسایل نقلیه در پارکینگ Pac Med رها ‌شدند که این خود کاملا در تضاد با تلاش‌های کاهش هزینه در آن زمان بود.

همکاری بزوس و گالی از ابتدا با مشکل روبه‌رو شد. گرچه بزوس خود ساختار سازمانی جدید را ترسیم کرده بود؛ اما او در سراسر دوران تصدی گالی فرمان آمازون را در دست داشت و نظرات جزئی خود را در مورد هر چیزی از مالکیت‌ها تا تغییرات در ظاهر ‌پیج اصلی سایت آمازون بیان می‌کرد. گالی تصور می‌کرد که برای اداره شرکت آمده است و در نهایت شروع به تلاش برای کسب اختیارات بیشتر کرد.

تام آلبرگ از اعضای هیات‌مدیره می‌گوید «جوئی می‌خواست مدیرعامل شود؛ اما برای این کار استخدام نشده بود.» بزوس بعد از تولد اولین فرزندش، پرستون، به مرخصی رفت و وقتی بازگشت شرکت را در بن‌بست سبک فرساینده گالی یافت. حالا آمازون و هیات‌مدیره آن با یک بحران رهبری سازمانی مواجه بودند.

اما گالی همکاری‌های مهمی نیز انجام داده بود. او رهبرانی مانند هریسون میلر و کریس پاین را به مدیران کل تبدیل کرد که بر صورت سود و زیان و هزینه‌های خود کنترل داشتند. او با تجربه روابط بلک‌انددکر با فروشگاه‌های بزرگ مانند هوم‌دیپات، مفاهیم خرده‌فروشی سنتی مانند ایده کسب درآمد از بازاریابی تعاونی (cooperative marketing) از عرضه‌کنندگان در عوض برجسته‌سازی محصولاتشان برای مشتریان‌ را در آمازون معرفی کرد.

کاوی پس از سه سال کار مداوم خسته شده بود و گالی به آمازون کمک کرد تا یک مدیر ارشد مالی جدید به نام وارن جنسون را از شرکت دلتا استخدام کند. سرانجام گالی از غیب‌های مکرر جیمی رایت که مدام در رفت‌و‌آمد از بنتوویل بود، خسته شد و رایت تحت‌فشار درست قبل از تعطیلات سال ۱۹۹۹ استعفا داد. گالی برای رئیس جدید عملیاتی، جف والک از شرکت AlliedSignal را انتخاب کرد و والک نقش محوری در آمازون ایفا کرد.

مطلب قبلی سازگاری با چشم‌انداز متغیر تولید صنعتی
مطلب بعدی نوآوری فقط با جیب پر
Print
15 رتبه بندی این مطلب:
بدون رتبه

برای دادن نظر لطفا وارد شوید و یا ثبت نام کنید

نام شما
ایمیل شما
عنوان
پیام خود را وارد کنید ...
x

مدرس مشاور فروش بازاریابی مدرس دیجیتال مارکتینگ مدرس مذاکره

مدرس و مشاور بازاریابی فروش دیجیتال مارکتینگ مدرس مذاکره