فهرست عناوین
تحقیقات بازاریابی (Marketing Research) چیست؟
تحقیقات بازار (market research) چیست؟
تفاوت تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار
تحقیقات بازار به چه سوال‌هایی پاسخ می‌دهد؟
انواع روش‌های مورداستفاده در Market Research
روش اول : تحقیقات پایه‌ای
روش دوم :‌ تحقیقات ثانویه
تفاوت تحقیقات بازار و Marketing Intelligence
چرا تحقیقات بازار ضروری است؟
رقابت در صنعت چیزی فراتر از مقایسه ساده نام دوبرند است.
آشنایی با مشتریان مرتبط با کسب و کارتان
یافتن فرصت‌های جدید برای معرفی محصولتان
پیش‌بینی نیاز مشتریان
5 مرحله انجام تحقیقات بازار
مرحله اول: پرسونای مشتریان خود را مشخص کنید.
مرحله دوم: با مخاطبین هدف خود تعامل کنید.
مرحله سوم: تهیه سؤالات تحقیق
مرحله چهارم: لیستی از رقیبان تهیه کنید.
مرحله پنجم: نتایج تحقیق را خلاصه کنید.
امروزه با وجود رقابت در صنایع مختلف، مشتریان بیشترین قدرت را در تصمیم‌گیری خرید دارند. می دانیم مشتریان برای تصمیم‌گیری، اطلاعات خود را بیشتر به‌صورت آنلاین جمع‌آوری می‌کنند. اما آیا به میزان تطبیق برنامه بازاریابی خود و تصمیم‌گیری‌های مشتریان در خرید توجه کرده‌اید؟ در این نوشتار:

درباره تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار صحبت می کنیم. دو عبارت تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار تفاوت‌هایی دارند که در ادامه توضیح می دهیم. ولی در حوزه مارکتینگ توسط بازاریابان به جای یکدیگر نیز استفاده می شوند.
در ادامه نکاتی را درباره مراحل و روش‌های تحقیقات بازار بیان می‌کنیم.
تحقیقات بازاریابی (Marketing Research) چیست؟
عکس تحقیقات بازاریابی
مارکتینگ ریسرچ یا تحقیقات بازاریابی مجموعه ای از فرآیندهاست که تولید کننده و مشتریان و مصرف‌کننده نهایی را از طریق جمع آوری اطلاعات به هم متصل می کند. این اطلاعات برای تعریف فرصت ها و تهدید های بازاریابی ، ارزیابی فعالیت‌های بازاریابی و درک بهتر نسبت به فرآیند بازاریابی و بهبود آن مورد استفاده قرار می‌گیرد.

تحقیقات بازار (market research) چیست؟
تحقیقات بازار یکی از موثرترین راه‌ها برای پیدا کردن بینش نسبت به مشتریان و رقیبان در صنعت است. هدف از تحقیقات بازار به دست آوردن اطلاعاتی است که در تصمیم‌گیری‌های کسب‌وکار مهم هستند. مخصوصاً برای تصمیمات کسب‌وکارهای کوچک برای ورود به حوزه‌ای جدید یا تولید محصولات جدید،تحقیقات بازار بسیار مهم و تأثیرگذار است.

روش‌های مختلفی در تحقیقات بازار یا مارکت ریسرچ وجود دارد که کسب‌وکارها از آن‌ها برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده از محصول استفاده می‌کنند.

تفاوت تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار
هردوی این مقاهیم جزئی از مارکتینگ محسوب می شود و شامل فعالیت‌هایی است که قبل از فروش محصول انجام می‌شود. تعدادی از متخصصین بازاریابی تحقیقات بازار را زیرمجموعه تحقیقات بازاریابی می‌دانند و گروهی دیگر بر این عقیده اند کعه این دو مفهوم در بعضی فعالیت‌ها هم پوشانی دارند. یعنی فعالیت هایی مانند ترندهای بازار و سایز بازار و بررسی بازار هدف و … را جزئی از تحقیقات بازار و مستقل از تحقیقات بازاریابی می دانند.

مثال‌هایی از تحقیقات بازاریابی می‌توان از بهینه سازی در تبلیغات، تست آ-ب، رضایت مشتریان و تغییر نگرش نسبت به برندینگ نام برد. درباره تحقیقات بازار می‌توان از ترندهای بازار ، سایز بازار و بررسی بازار هدف، سگمنتیشن و … نام برد. با این حال این دو مفهوم در محدوده‌ی موضوعاتی مانند قیمت گذاری، ویژگی های محصول و تخمین تقاضا مشترک هستند.

تحقیقات بازار به چه سوال‌هایی پاسخ می‌دهد؟
بر اساس آمارهای موجود:

بر اساس داده‌های اینستاگرام در سال 2017، 80% از کاربران اینستاگرام حداقل یک پیج بیزینسی را دنبال می‌کنند.
بر اساس داده‌های گوگل، 75% از کاربران تلفن‌های هوشمند برای برطرف کردن نیازها و سوالاتشان ابتدا به سراغ موتورهای جست‌وجو می‌روند.
بر اساس آمار hubspot در سال 2016، 78% از مصرف‌کنندگان به دلیل تعداد بالای ایمیل‌های دریافتی از یک برند، عضویت خود را از خبرنامه ایمیلی آن لغو می‌کنند.
چگونه یک کارشناس بازاریابی می‌تواند مطمئن شود که مشتری در تصمیم‌گیری محصول او را انتخاب می‌کند؟ چگونه می‌توان فهمید که یک مصرف‌کننده تصمیم خرید خود را با استفاده از چه اطلاعاتی و بر چه اساس می‌گیرد؟ این سؤالات دقیقاً مواردی هستند که مارکتینگ ریسرچ به آن‌ها پاسخ می‌دهد.

انواع روش‌های مورداستفاده در Market Research
بر اساس روش‌ها و ابزارهای مورداستفاده، مارکتینگ ریسرچ را می‌توان به دسته‌های زیر تقسیم کرد:

روش اول : تحقیقات پایه‌ای
اطلاعات اولیه که کارشناس بازاریابی از بازار و مشتریان کسب می‌کند شما می‌توانید این نوع تحقیقات بازاریابی را به روش‌های مختلف مانند focus group، پرسشنامه آنلاین، مصاحبه تلفنی و … اانجام دهید. درنتیجه این نوع تحقیقات بازار می‌توانید چالش‌های مشتریان را در هنگام خرید محصول بدانید و میزان آگاهی جامعه هدف از برند خود را بررسی کنید.

روش دوم :‌ تحقیقات ثانویه
در تحقیقات ثانویه اطلاعاتی که توسط منابع خارجی مانند آژانس‌های دولتی و شرکت‌های آماری تهیه‌شده استفاده می‌شود. این اطلاعات در روزنامه‌ها و مجلات، کتاب و سایت‌ها و آژانس‌های مختلف دولتی و غیردولتی منتشر می‌شود. منابع ثانویه می‌تواند یکی از موارد زیر باشد:

منابع عمومی: منابع عمومی مانند کتابخانه ازجمله بهترین منابع رایگان برای جمع‌آوری اطلاعات است.
منابع تجاری: منابعی که به ازای دریافت مبلغی (به‌صورت تهیه اکانت) و یا خرید مجله یا کتاب، اطلاعاتی را در اختیار شما قرار می‌دهد.
مؤسسات آموزشی: با اینکه منابع محبوبی برای تهیه اطلاعات محسوب نمی‌شود، اما از دانشگاه‌ها و مؤسسات آموزشی می‌توان اطلاعات ارزشمند و معتبرتری نسبت به بسیاری از منابع تجاری به دست آورد.
تفاوت تحقیقات بازار و Marketing Intelligence
مارکتینگ اینتلیجس استفاده از اطلاعات موجود برای تصمیم‌گیری‌های استراتژیک کسب‌وکار است. کسب‌وکارهای کوچک این اطلاعات را به‌مرور زمان از بازار، رقبا و شرایط اقتصادی و سیاسی به دست می‌آورند. در واقع مارکتینگ اینتلیجنس به معنای جمع‌آوری داده های روزانه است که وارد سیستم می شود و از میان آن اطلاعات مهمی را می توان استخراج کرد. سپس با استفاده از آن وضعیت شرکت را تحلیل می‌کنند و نقاط قوت و ضعف را پیدا می کنند. اما تحقیقات بازار به مفهوم طرح یک سوال و یافتن پاسخ آن سوال است.

چرا تحقیقات بازار ضروری است؟
کسب و کارها به دلایل زیر از تحقیقات بازار استفاده می‌کنند:

رقابت در صنعت چیزی فراتر از مقایسه ساده نام دوبرند است.
رقابت در صنعت و تحقیقات بازار
بر اساس بررسی business insider، 72% کسب و کارهای کوچک تمرکز اصلی خود را بر افزایش درآمد قرار می‌دهند. تحقیقات بازار به این کسب و کارها کمک می‌کند که دید مناسبی نسبت به رقیبان خود پیدا کنند.

تبلیغ در فضای وب‌سایت‌های معتبر ایرانی در مدیااد
مدیااد، به شما کمک می‌کند تا کمپین‌های تبلیغاتی کسب‌وکار خود را در معتبرترین وب‌سایت‌های ایرانی اجرا کنید و برند خود را در مقابل چشم مخاطبان هدفتان قرار دهید.
در کالج تپسل بخوانید! چگونه پلتفرم تبلیغاتی مناسب برای attribution موبایلی انتخاب کنیم؟
با بررسی نقاط قوت و ضعف رقیبان، می‌توانید مزیت رقابتی خود را پیدا کنید و جایگاه محصول را به درستی تعیین کنید. برای ارائه پیشنهاد بهتر به مشتریان باید بدانید رقیبان چه محصولاتی با چه ویژگی‌ها و قیمتی به بازار عرضه می‌کنند.

آشنایی با مشتریان مرتبط با کسب و کارتان
بسیاری از کسب‌وکارها تصور می‌کنند نسبت به مشتریان خود شناخت دارند. اما بعد از مارکتینگ ریسرچ، متوجه اشتباه خود درباره مشتریان شده‌اند. با انجام تحقیقات بازار، می‌توانید یک پروفایل از ویژگی‌های مشتریان به‌صورت میانگین تهیه کنید. ویژگی‌هایی مثل عادات خرید، اینکه چقدر برای هر نوع محصول حاضرند هزینه کنند و چه قابلیت‌هایی در محصولات برای آن‌ها مهم‌تر است. با این بررسی در کنار بررسی رقیبان می‌توانید، مشتریان را به خرید محصول خود در مقابل محصول رقیب ترغیب کنید.

یافتن فرصت‌های جدید برای معرفی محصولتان
فرصت‌های موجود در بازار و نیاز برای یک محصول با ویژگی خاص با مارکت ریسرچ به دست می‌آید. مشتریان با گذر زمان نیاز به تغییراتی در محصولات متناسب با تغییر تکنولوژی و شرایط مختلف دارند. اگر محصولات خود را به‌روزرسانی نکنید، با آمدن رقیبان جدید، مشتریان ممکن است به سمت آن محصولات کشیده شوند. همچنین نباید نسبت به فرصت‌هایی که در بررسی مشتریان و یافتن نیازهای جدید آن‌ها وجود دارد بی‌تفاوت باشید. این فرصت‌ها بهترین موقعیت برای تولید محصولات جدید است.

پیش‌بینی نیاز مشتریان
کسب‌وکارهای کوچک تحت تأثیر ویژگی‌های مختلف محیطی و اقتصاد جامعه هستند. اگر مشتریان توانایی خرید کافی نداشته باشند و یا نسبت به مخارج خود نگران باشند، نسبت به هزینه کردن برای محصولات مختلف بیشتر دقت می‌کنند و راحت تصمیم‌گیری نمی‌کنند. با بررسی بازار و مشتریان می‌توانید تصمیمات خودتان را با اقتصاد کشور همسو کنید. برای مثال شاید با توجه به تغییرات سیاسی و اقتصادی، این زمان برای لانچ محصول جدید شما مناسب نباشد و محصول شما شکست بخورد.

5 مرحله انجام تحقیقات بازار
مرحله اول: پرسونای مشتریان خود را مشخص کنید.
تحقیقات بازاریابی – یافتن پرسونای مشتری

برای بررسی نحوه تصمیم‌گیری مشتریان هنگام خرید، باید پرسونای مشتریان را بهتر بشناسیم. در پرسونای مخاطب به ویژگی‌هایی مانند سن، جنسیت، محل زندگی، عنوان شغلی، تعداد اعضای خانواده، حقوق و چالش‌های اصلی در زندگی آن‌ها توجه کنید.

ممکن است که در بررسی مشتریانتان به پیش از یک پرسونا برسید. وجود چندین پرسونا برای محصولات متداول است و یکی از دلایل بررسی مشتریان، یافتن همین دسته‌هاست. از اطلاعات پرسونای مخاطبین، می‌توانید طراحی محتوا و کمپین‌ها را مطابق با ویژگی‌های مشتریان انجام دهید.

مرحله دوم: با مخاطبین هدف خود تعامل کنید.
بعد از اینکه ویژگی‌های گروه مشتریان هدف را مشخص کردید، یک جامعه کوچک آزمایشی با همان ویژگی‌ها تشکیل دهید و سعی کنید رفتارهای آن‌ها را بررسی کنید. چه عادات خریدی دارند و چه ویژگی‌هایی از محصول برای آن‌ها مهم است، چه محصولی را می‌خرند و یا چه محصولی را به هیچ وجه نمی‌خرند (آن محصول را بررسی می‌کنند، ولی انتخاب نمی‌کنند).

برای این بررسی می‌توانید یکی از سه روش زیر را استفاده کنید:

استفاده از گروه کانونی (focus group)
روش گروه کانونی یا focus group
یکی از روش‌های کیفی تحقیقات، استفاده از گروه کانونی است. در این روش افرادی برای یک بحث برنامه‌ریزی‌شده دور هم جمع می‌شوند و مکالمات آن‌ها ثبت می‌شود.

تعداد اعضای گروه کانونی بین 6 تا 10 نفر است.
هدف از بحث در این گروه، یافتن جواب سؤالی مرتبط با موضوع تحقیق است. در تحقیقات بازاریابی، هدف می‌تواند بررسی درک افراد از کیفیت یک محصول و یا برداشتی که در برخورد با هر محصول و یا قیمت موردنظر افراد به‌عنوان مشتری بررسی شود.
در بین اعضا یک نفر به‌عنوان راهنما وجود دارد که بحث را هدایت می‌کند تا از موضوع اصلی منحرف نشود و بحث در مورد یک موضوع خاص جلو برود و در راستای رسیدن به جواب سؤالات تحقیق پیش برود.
ویژگی‌ها و پیشینه آن‌ها که در نتیجه تحقیق تأثیرگذار است، موردبررسی قرار می‌گیرد. درواقع افراد این گروه به‌گونه‌ای انتخاب می‌شوند که از هر طیفی از افراد با ویژگی‌های مختلف در آن گروه حضور داشته باشند و تنوع افراد با طرز فکر متفاوت حفظ شود.
ضمن حفظ تنوع، اعضای این گروه ویژگی‌های مشترکی دارند. ویژگی‌های مشترک آن‌ها همان‌هایی است که در قسمت پرسونای مشتری به آن رسیده‌ایم. همه اعضای این گروه باید ویژگی‌های مشتری هدف ما را داشته باشند.
تفاوت گروه کانونی با یک مصاحبه معمولی در این است که در گروه کانونی افراد نظر هم را تأیید و یا رد می‌کنند و نظرات هم را نقد می‌کنند و صحبت هر فرد بر روی ذهنیت افراد دیگر مؤثر است.
تهیه پرسش‌نامه آنلاین
هدف از تهیه پرسشنامه در تحقیقات بازار می‌تواند مواردی مثل بررسی میزان آگاهی از برند و یا بررسی میزان اهمیت هر ویژگی محصول و قیمت‌گذاری محصولات و … باشد.

برای تهیه پرسشنامه آنلاین می‌توانید از ابزارهایی مثل گوگل فرم و یا survey monkey استفاده کنید. همچنین ابزارهای ایرانی مانند پرس لاین یا پرسشنامه آنلاین برای تحقیقات بازار وجود دارند.

انجام مصاحبه تلفنی
برای مصاحبه تلفنی بهتر است از قبل از فرد مصاحبه‌شونده وقت بگیرید. می‌توانید قبل از آن به هر نحوی مانند ایمیل و یا مکالمه تلفنی موضوع مصاحبه را با او مطرح کنید و از او بخواهید زمانی که بتواند در آرامش با شما مکالمه تلفنی داشته باشد را تعیین کند. اگر مصاحبه را بدون وقت قبلی انجام دهید احتمال اینکه فرد مصاحبه‌شونده زمان کافی یا تمرکز کافی نداشته باشد، وجود دارد و این بر کیفیت پاسخ‌هایی که از او دریافت می‌کنید، تأثیر خواهد گذاشت.

مرحله سوم: تهیه سؤالات تحقیق
تهیه سوال پرسشنامه در سوال تحقیق
از هرکدام از روش‌های جمع‌آوری داده استفاده می‌کنید، باید برای رسیدن به هدف تحقیق خود سؤالاتی تهیه کنید. طراحی سؤالات در پرسشنامه آنلاین با مصاحبه و گروه کانونی تفاوت‌هایی دارد. سؤالات پرسشنامه باید کاملاً مشخص و واضح باشد و مخاطب تنها یک برداشت از سؤال داشته باشد. در مصاحبه و گروه کانونی، سؤالاتی با پایان باز (open ended) و پاسخ نامحدود مطرح می‌شود تا مشتریان هر چه به ذهنشان می‌رسد را بیان کنند.

در کالج تپسل بخوانید! تبلیغات در پادکست، ۵ نکته مهم از افراد حرفه‌ای
سؤال نباید بر اساس پیش‌فرض‌ها باشد و یا به‌نوعی باشد که مخاطب را به سمت جواب خاصی هدایت کند. مثلاً سؤالی مشابه اینکه آیا به فقیر کمک نمی‌کنید؟ یا آیا به پاکیزگی محیط‌زیست اهمیت می‌دهید؟ سؤالاتی هستند که مخاطب آنچه که بهتر است را جواب می‌دهد. نه آنچه که در واقعیت انجام می‌دهد. برای مثال در زیر نحوه طراحی پرسشنامه را برای یک کسب‌وکار B2B توضیح می‌دهیم. این سؤال‌ها نمونه‌هایی است که می‌توانید از آن‌ها الگو بگیرید. از این سؤالات را می‌توانید در مصاحبه تلفنی و یا پرسشنامه استفاده کنید.

تبلیغ در فضای محبوب‌ترین اپلیکیشن‌های موبایل در تپسل
تپسل، به شما کمک می‌کند تا کمپین‌های تبلیغاتی کسب‌وکار خود در فرمت‌های مختلف تبلیغاتی (ویدئویی، بنری، همسان، ریتارگتینگ) را در محبوب‌ترین اپلیکیشن‌ها و بازی‌های موبایلی اجرا کنید و برند خود را در مقابل چشم مخاطبان هدفتان قرار دهید.
اول– از مخاطب بخواهید اطلاعات اولیه‌ای درباره خود در اختیارتان قرار دهد. برای مثال اینکه سمت او در آن شرکت چیست؟ چه مدتی است که در آن شرکت فعالیت می‌کند و …

اگر مصاحبه حضوری و یا تلفنی است بهتر است در شروع سؤالاتی برای افزایش صمیمیت فضا بپرسید. این سؤالات متناسب با محیط و فرد می‌تواند متفاوت باشد.

دوم– در ادامه قبل از مطرح کردن نام برند خود، سؤالاتی درباره محصول موردبررسی‌تان بپرسید سؤالاتی مانند:

آیا شما از این محصول استفاده می‌کنید؟
چرا شروع به استفاده از این محصول کردید؟
قبل از آن با چه چالش‌هایی مواجه بودید و این محصول در چه راستایی به شما کمک کرده؟
چگونه با این محصول آشنا شدید؟
آیا با محصولی که بتوان با آن جایگزین کرد آشنا بودید؟
سوم- در ادامه می‌توانید وارد جزئیات مسئله تحقیق شوید و سؤالات جزئی‌تری را بپرسید. سؤالاتی مشابه سؤالات زیر می‌تواند در این مرحله مناسب باشد.

وقتی متوجه نیاز به این محصول شدید، اولین کاری که برای کسب اطلاع بیشتر انجام دادید، چه بود؟
از چه منابعی برای کسب اطلاعات در مورد این محصول استفاده کردید و کدام به شما بیشتر کمک کرد؟
در این سؤال می‌توانید در گزینه‌ها و یا سؤالات مصاحبه به مواردی مانند استفاده از گوگل و موتورهای جست‌وجو، بازدید از وب‌سایت، دیدن تبلیغ، مطالعه رپورتاژ، مشورت با دیگران و … استفاده کنید. می‌توانید بپرسید که چه کلماتی در گوگل سرچ کرده‌لند؟

چهارم- در ادامه درباره نحوه تصمیم‌گیری از مخاطب بپرسید

درنهایت بیشترین تأثیرگذاری را کدام‌یک از منابع داشت؟
کدام‌یک از ویژگی‌های محصول در انتخاب آن بیشتر تأثیر داشت؟
پنجم- در ادامه سؤالاتی درباره نحوه خرید مطلوب پرسیده می‌شود؟

در فرآیند خرید آیا با چالشی مواجه شدید؟ بهترین و راحت‌ترین راه را برای خرید این محصول چه می‌دانید؟
در انتها از مخاطب بپرسید اگر سؤالی به نظر او مهم است که پرسیده نشده و یا نکته‌ای در ذهن دارد که دوست دارد بگوید بیان کند.
فراموش نکنید که در انتها از مخاطب به خاطر وقتی که در اختیارتان گذاشته، تشکر کنید.
مرحله چهارم: لیستی از رقیبان تهیه کنید.
یکی از مراحل مهم در تحقیقات بازار بررسی رقیبان در صنعت است. این مرحله از تحقیق که جزو روش‌های ثانویه تحقیق است و داده‌های آن معمولاً از منابع دیگر تهیه می‌شود. در کشورهای دیگر شرکت‌هایی هستند که به‌صورت حرفه‌ای کسب‌وکارها و درجه اعتبار آن‌ها را بررسی می‌کنند و در قالب گزارش در اختیار عموم قرار می‌دهند. اما در ایران همچنین منبعی برای کسب‌وکارها وجود ندارد. یکی دیگر از راه‌های شناخت رقیبان استفاده از شبکه‌های اجتماعی است. با جستجوی نام صنعت خود در لینکدین و سپس انتخاب گزینه companies می‌توانید کسب‌وکارهای فعال در حوزه خود را پیدا کنید. بررسی تصمیمات و محصولات این کسب‌وکارها به شما دید بهتری برای تصمیم‌گیری در کسب‌وکار می‌دهد.

مرحله پنجم: نتایج تحقیق را خلاصه کنید.
خلاصه کردن اطلاعات جمع‌آوری‌شده به شما در جمع‌بندی و تصمیم‌گیری کمک می‌کند. گزارشی که تهیه می‌کنید باید شامل بخش‌های زیر باشد:

مقدمه:هدفتان در انجام این تحقیق چه بوده است؟

افراد مورد بررسی: برای این بررسی با چه کسانی صحبت کردید و از چه کسانی داده جمع‌آوری کرده است.

خلاصه عملیاتی: مهم‌ترین نکات و جذاب‌ترین دست آورده‌ای تحقیق خود را به‌صورت مختصر بیان کنید.

آگاهی: بررسی مراحل اولیه ای که یک مشتری برای جستجوی محصول برای نیازهایش طی می کند و چگونه با محصولات مختلف آشنا می شود.

سنجش: نتایج بررسی ها و رفتار مشتریان در ارزیابی محصولات با همدیگر را بیان کنید.

تصمیم گیری: اینکه در مرحله تصمیم گیری مشتری تحت تاثیر چه ویژگی ها و اتفاقاتی است و اصلی او در اندازه گیری چیست.

برنامه ریزی: براساس تحقیقاتی که تا به حال به دست آورده اید، می توانید تصمیم گیری هایی از جمله تغییر در طراحی محصول، روش های بازاریابی و راه اندازی کمپین های جدید انجام دهید.

مارکتینگ ریسرچ و روشها و تکنیک های آن بحث مفصلی است. شما هم اگر نکته مهمی در این زمینه می دانید و یا سوالی دارید در قسمت نظرات می توانید مطرح کنید.

تحقیقات بازار چیست؟
تحقیقات بازار یکی از عوامل مهم رقابت بین شرکت ها به حساب می آید. با شناختن مشتریان می توان مبنای رقابت در بازار را تغییر داد.
به اشتراک بزارید: تلگرام لینکدین
زمان مطالعه: 5 دقیقه 20 شهریور 1396 7173
تحقیقات بازار چیست؟
تحقیقات بازار یکی از عوامل مهم رقابت بین شرکت ها به حساب می آید. با شناختن مشتریان می توان مبنای رقابت در بازار را تغییر داد.

تحقیقات بازار به ساده ترین شکل به صورت ناخودآگاه با پرسیدن نظر مشتریان درباره محصول، قیمت و یا سوالاتی درباره رقبا، توسط کارفرما انجام می شود؛ اما تحقیقات بازار حرفه ای با استفاده از فرمول ها و تکنیک های این علم انجام شود که اطلاعات فوق العاده با ارزشی را در اختیار صاحبین کسب و کار قرار می دهد.
تحقیقات بازار یکی از عوامل مهم رقابت بین شرکت ها به حساب می آید. با شناختن مشتریان می توان مبنای رقابت در بازار را تغییر داد. با استفاده از تحقیقات بازار، اطلاعات جمع آوری شده مورد بررسی قرار می گیرد و با تحلیل اطلاعات می توان نیاز بازار، اندازه و رقابت در بازار را تعیین کرد. تحقیقات بازار شامل هر دو روش کیفی (گروه های کانونی، مصاحبه های عمیق) و روش های کمّی (پرسشنامه ها و تحلیل داده های ثانویه) است.
تحقیقات بازار به ساده ترین شکل به صورت ناخودآگاه با پرسیدن نظر مشتریان درباره محصول، قیمت و یا سوالاتی درباره رقبا، توسط کارفرما انجام می شود؛ اما تحقیقات بازار حرفه ای با استفاده از فرمول ها و تکنیک های این علم انجام شود که اطلاعات فوق العاده با ارزشی را در اختیار صاحبین کسب و کار قرار می دهد.
میزان پیچیدگی و ساده بودن تحقیقات بازار نیز به کارفرما بستگی دارد. برخی فرآیندها آنقدر ساده است که نیاز به انجام آن توسط افراد زبده نمی باشد ولی برخی فرآیندها نیز باید توسط متخصصین این امر انجام گیرد. از عوامل تاثیر گذار در تحقیقات بازار می توان به بودجه، زمان و تجربه کاری در تحقیقات بازار اشاره کرد.هدف اصلی انجام تحقیقات بازار جمع آوری اطلاعات مورد نیاز کارفرما برای ارتقا کسب و کار، ایجاد نوآوری و راه اندازی کسب و کارهای جدید(استارتاپی) است.
چرابه تحقیقات بازار نیاز داریم؟
هدف اصلی انجام تحقیقات بازار جمع آوری اطلاعات مورد نیاز کارفرما برای ارتقا کسب و کار، ایجاد نوآوری و راه اندازی کسب و کارهای جدید(استارتاپی) است.

محصول: ارتقا محصولات و خدمات بر اساس اطلاعات جمع آوری شده و مرتبط با نیاز مشتریان است که شامل بررسی ظاهر محصول، کاربرد آن، خدمات پس از فروش و ضمانتنامه ها می شود.
قیمت: تعیین قیمت با محاسبه حاشیه سود مناسب و رقابتی به عبارتی تعیین قیمت مناسب برای مشتری مهمترین اصل به حساب می آید.
تعیین محل اجرا: تعیین محل تولید و توزیع محصولات و مقایسه مکان های مختلف از نظر فرهنگی و موقعیت اجتماعی از پارامترهای تاثیر گذار در تعیین محل اجرا پروژه می باشند.
رشد کسب و کار: تبلیغات و برندینگ از جمله ابزارهای توسعه کار می باشند و برای تاثیر گذاری این ابزارها در بازار باید شناخت کامل از بازار هدف محصول پیدا کرد . بازارهای هدف شامل :کودکان، خانواده ها، دانش آموزان و دانشجویان و … هستند.
بخشی از اهداف اجرای تحقیقات بازار، جلوگیری از وقوع اتفاقات غیر قابل انتظار است. با داشتن اطلاعات دقیق از بازار (تحقیقات بازار) و با کمک تجربه می توان تصویر شفاف تری از بازار را در اختیار کارفرمایان قرار داد.

طبقه بندی تحقیقات بازار
تحقیقات بازار از نظر مدیران اجرایی به سه گروه زیر تقسیم میشوند:
1. تحقیقات اکتشافی
2. تحقیقات توصیفی
3. تحقیقات علمی

1. تحقیقات اکتشافی، برای پیدا کردن ایده ها و فرصت های مناسب و شناسایی چالش های کار استفاده می شود. این روش قائده و ساختار معینی ندارد به طوری که مدیران اجرایی می بایست از ابتدا تا انتها پروژه (مرحله تعریف و تحلیل) را خود برنامه ریزی کنند.
2. تحقیقات توصیفی، به جزئیات بیشتری در تحقیقات بازار مورد نظر می پردازد. مانند: بررسی دلیل خرید یک محصول مشخص توسط گروه سنی خاص؛ انجام تحقیقات توصیفی به دلیل جزئیات فراوان نیازمند برنامه ریزی دقیق برای جمع آوری اطلاعات می باشد.
3. تحقیقات علمی، به درک علت و معلول اتفاقات موجود در بازار می پردازد و به مدیران پروژه کمک می کند تا مشکلات و چالش های خود را شناسایی کنند.

استفاده استارتاپ ها از تحقیقات بازار
تحقیقات بازار در استارتاپ ها، به جمع آوری اطلاعاتی درباره طول عمر محصول در مراحل و زمان های مختلف می پردازد. مطالعات بازار در استارتاپ ها شامل 5 مرحله می باشند که عبارتند از
• ایده پردازی: انتخاب ایده مناسب برای اجرا
• ارائه و مصور کردن ایده: بازخورد محصول در بازار
• توسعه: توانایی محصول برای رقابت در بازار
• اغاز تولید: انتخاب بهترین استراتژی بازاریابی و بهترین کانال های فروش و طرح فروش
• برنامه های پس از اجرا: انتخاب راه ها و مسیرهای مناسب برای توسعه محصول در آینده

اهمیت تحقیقات بازار بر سه اصل کاهش قیمت، افزایش فروش و رشد کسب و کار استوار است.
دستاوردهای تحقیقات بازار در کسب و کار
• درک مشتری، شناسایی سطح آنان (مکان زندگی، جنسیت، میزان درآمد و …)
• به وجود آوردن کمپین های بازاریابی بیشتر
• تعیین بهترین مکان برای اجرا کسب و کار
• شناسایی فرصت های رشد و افزایش سود کار
• ایجاد تغییرات نسبت به تقاضای بازار
• پیشنهاد محصولات جدید با توجه به نیاز روزمره بازار
• پیدا کردن بازار جدید درون و یا خارج از کشور
• برنامه ریزی برای شیفت های کار، تعداد پرسنل مورد نیاز و هزینه ها
• بررسی و تحت نظر گرفتن رقبا در بازار
• شناسایی رقبا
• جمع آوری اطلاعات درباره نحوه کار رقبا
• مقایسه رقبا
• کاهش ریسک

اهمیت تحقیقات بازار بر سه اصل کاهش قیمت، افزایش فروش و رشد کسب و کار استوار است.
برای بهره برداری بیشتر در اجرای پروژه ها باید از تحقیقات بازار کمک گرفت، با توجه به نکات ذکر شده بالا می توان گفت که با اجرای تحقیقات بازار، تصویر جامعی از کسب و کار بدست می آید که تصمیم گیری در اجرای پروژه را آسان تر می کند.
به طور خلاصه، انجام تحقیقات بازار برای درک بهتر مشتریان و داشتن شناخت بیشتر از رقبا صورت می گیرد. که همگی برای توسعه محصول و خدمات، مورد استفاده قرار می گیرد.

1. تعیین نیاز ها و خواسته های مشتریان
تحقیقات بازار به منظور شناسایی و درک مشکلات مشتریان و برطرف کردن نیاز های آنان انجام می شود. از مهمترین عوامل در این بخش می توان به شناخت عمیق مشتریان در پرداخت هزینه ها به ازای محصول مورد نظر نیز اشاره کرد.
آشنایی با نموردارهای جمعیت شناسی مختلف نیز اطلاعاتی شامل، جنسیت، سن، شغل و وضعیت اقتصادی از مشتریان را در اختیار کارفرمایان قرار می دهد جزئیات اطلاعات بدست آمده به گونه ای است که محصولات مورد نظر مشتریان، نکات مثبت و منفی از نظر آنان را نیز می توان شناسایی و بررسی کرد.
2. درک بهتر از بازار
تحقیقات بازار در تعیین اندازه و مقدار رشد بازار تاثیر دارد؛ با انجام تحقیقات بازار می توان فرصت های موجود و یا حتی میزان اشباع بودن بازار را تعیین کرد. از تحقیقات بازار با هدف به روز نگاه داشتن اطلاعات استفاده می شود تا همیشه آخرین تغییرات و نیاز ها در بازار در دسترس باشد.
3. توسعه محصولات مورد نظر مشتریان
تحقیقات بازار میزان جذب و محبوبیت کالای تولید شده توسط تولید کننده را ارزیابی می کند. از جمله دستاوردهای تحقیقات بازار می توان به شناسایی تفاوت ها بین شرکت های رقیب اشاره کرد که با شناسایی نقاط قوت و ضعف رقبا می توان برنامه های توسعه برای محصولات را برنامه ریزی کرد.
4. تسلط بر بازار
تحقیقات بازار به تطبیق تولیدات با نیاز بازار و مشتریان برای داشتن تسلط به روی بازار هدف انجام میشود. این کار نیازمند برنامه ریزی دقیق و زمان بوده تا بتوان به شناخت و درک مناسب از بازار هدف رسید.

تحقیقات بازار چیست و چطور انجامش دهیم؟

47
20 مهر 1399
35
3
4
2
0
1
5
فهرست مطالب
اجازه دهید برای آشنایی با تحقیقات بازار یا تحقیقات بازاریابی با یک مثال ملموس شروع کنیم.

سال ۲۰۱۲ وقتی که سامسونگ می‌خواست گوشی موبایل «گلکسی اس ۳» را معرفی کند، رقیب قدرتمندش یعنی اپل، گوشی «آیفون ۵» را همزمان معرفی کرد. گلکسی اس ۳ از نظر امکانات بهتر از آیفون بود و اپل با برندینگ قوی، تبلیغات موثر و خلاقیتی که در طراحی داشت توانسته بود مشتریان بالقوه بیشتری را جذب کند.

سامسونگ که خود را در موقعیت شکست می‌دید، تصمیم گرفت کمپین تبلیغاتی خوبی در مقابل اپل اجرا کند. سامسونگ قبل از شروع کمپین تبلیغاتی یک تحقیقات بازاریابی انجام داد. تحقیقاتی برای درک بهتر مشتریان اپل.

سامسونگ با انجام مصاحبه‌، بررسی هزاران توییت کاربران و بحث‌های طرفداران اپل در انجمن‌های اینترنتی توانست مهم‌ترین خواسته‌ها و نقاط ضعف آیفون جدید را کشف کند.

این تحقیقات بازاریابی به سامسونگ کمک کرد دقیقاً آنچه که می‌تواند رویکرد مشتریان اپل را تغییر دهد را هدف بگیرد. سامسونگ با تمام آنچه که در این تحقیقات بازاریابی به دست آورده بود کمپینی علیه آیفون با عنوان «The Next Big Thing Is Already Here» راه انداخت.

ویدیوهای تبلیغاتی یا تبلیغات کاغذی و بنری همه روی امکانات بهتر، صفحه نمایش بزرگ‌تر و احمقانه جلوه دادن (!) خرید آیفون تمرکز کردند.

مثلاً در ویدیوی معروف تبلیغاتی سامسونگ، جوانی را در صف مشتریان آیفون نشان می‌دهد که خودش سامسونگ دارد و برای پدر و مادر پیرش در صف آیفون جا گرفته است. یا در پوسترهای تبلیغاتی، ویژگی‌های آیفون و سامسونگ را در مقابل هم مقایسه می‌کند در حالی که فهرست امکانات سامسونگ گلکسی اس ۳ طولانی‌تر از آیفون ۵ است.

 

این یک نمونه از تحقیقات بازاریابی نسبتاً ساده بود که تاثیر زیادی در فروش و برندینگ سامسونگ گذاشت. سامسونگ در تبلیغات مدل‌های بعدی هم این رویه را ادامه داد و هر کدام از این کمپین‌ها وایرال می‌شد.

کاری که سامسونگ قبل از این کمپین انجام داد یک تحقیقات بازاریابی بود.

تحقیقات بازاریابی به زبان ساده یعنی فرایندی که در آن با جمع آوری داده یا اطلاعات تلاش می‌کنیم تا بازار و مشتریان را درک کنیم؛ این درک کردن یعنی کشف فرصت‌ها، بررسی مشکلات، پیدا کردن راه‌حل‌هایی برای فروش بیشتر، ارزیابی کارهای بازاریابی در حال انجام و خلاصه تحقیق برای برای هر چیزی که به بهتر شدن بازاریابی کمک می‌کند.

خب این تعریف خشک و رسمی کمک زیادی به ما نمی‌کند! ما هنوز نمی‌دانیم در یک تحقیقات بازاریابی چه کارهایی انجام می‌دهند. پس اگر موافق هستید قدم به قدم با یک مثال واقعی پیش برویم تا ببینیم این تحقیقات بازاریابی چیست و چطور اجرا می‌شود؟

همین اول به شما بگویم هرچند این مقاله طولانی است اما بهتر است با حوصله بخوانید و سر سری از عناوین آن رد نشوید. ما علاوه بر این که می‌خواهیم دقیقاً تحقیقات بازاریابی را درک کنیم، می‌خواهیم راه‌های انجام آن در ابعاد کوچک و بزرگ را معرفی کنیم.

اول بیایید تکلیف را با خودمان روشن کنیم؛ ببینیم آیا «تحقیقات بازار» با «تحقیقات بازاریابی» تفاوتی دارند؟

تفاوت تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی چیست؟
تفاوت و مرزبندی بین این دو آنقدر ظریف و غیرقابل تشخیص است که خیلی از اساتید این حوزه بی‌خیالش شده‌اند و ترجیح می‌دهند حرفی درباره آن نزنند.

مثلاً در کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر به عنوان یکی از معتبر‌ترین کتاب‌ها در این حوزه، این دو اصطلاح به جای هم استفاده شده و تفاوت زیادی بین آنها نیست.

۴۰ ایده پولساز برای کسب درآمد اینترنتیحتما بخوانید: ۴۰ ایده پولساز برای کسب درآمد اینترنتی
در بازاریابی مدرن تفاوت واضحی بین این دو اصطلاح دیده نمی‌شود. در کل می‌گویند تحقیقات بازار شامل تحقیقات برای شناخت نیازهای بازار، اندازه بازار و رقابت‌ها است. با این حال، خیلی وقت‌ها یک پروژه تحقیقات بازار یا بازاریابی به دنبال جواب‌ سوال‌هایی است که شامل هر دو حوزه می‌شود. همین حالا هم شرکت‌های زیادی هستند که در هر دو حوزه به صورت همزمان کار می‌کنند و تمایزی بین این دو نمی‌گذارند.

در واقع این دو هم‌پوشانی دارند و نمی‌توان به راحتی مرزی بین این تحقیقات گذاشت.

 

از نظر ما هم بحث بر سر این تفاوت‌ها بیشتر یک بحث وقت‌ تلف کن است تا یک بحث مفید. هر دوی این تحقیقات دنبال اهداف مشترکی هستند و امکان دارد همزمان برای پاسخگویی به چندین سوال استفاده شوند. در اکثر موارد، روش‌ها و ابزارهای این تحقیقات‌ هم مشترک هستند.

پس از این بحث می‌گذریم و یک راست می‌رویم سراغ کار خودمان.

می‌خواهیم با یک مثال واقعی به شما نشان دهیم که یک تحقیقات بازاریابی موفق چه مراحلی دارد و چه کارهایی انجام می‌دهند.

بعد از این مثال هم کمی صحبت می‌کنیم.

یک مثال واقعی از مراحل تحقیقات بازاریابی
مثال ما درباره اجرای چند ایده در شرکت هواپیمایی امریکن ایرلاینز (American Airlines) است. شرکت امریکن ایرلاینز اولین شرکت خدمات مسافرت هوایی بود که امکان تماس تلفنی در هواپیما را برای مسافرانش فراهم کرد.

چند سال قبل این شرکت تصمیم داشت اینترنت وای فای پرسرعت را به مسافران پروازهای طولانی ارائه کند؛ ایده جذابی بود اما به دلیل هزینه‌های بالایی که داشت باید قبل از اجرا تحقیقات کاملی انجام می‌شد تا پروژه شکست نخورد و مهم‌تر این که این هزینه‌ها توجیه درآمدی هم برای شرکت داشته باشد.

در نگاه اول،‌ ایده این که در هواپیما اینترنت داشته باشیم جذاب است اما شرکتی به این بزرگی نمی‌تواند براساس حدس و گمان چند میلیون دلار برای این کار هزینه کند و انتظار درآمد هم نداشته باشد.

خب ببینیم کمیته تحقیقات بازاریابی شرکت امریکن ایرلاینز برای این پروژه مرحله به مرحله چه کار کرد.

قدم اول: مساله را تعریف کنید

«تحقیقات همان کارهایی است که وقتی نمی‌دانیم چه کار باید کنیم انجام می‌دهیم»
ورنر فون براون

مساله اصلی در این پروژه درک و پیش‌بینی این بود که مشتری حاضر است چند دلار اضافه پرداخت کند تا در یک پرواز چندساعته اینترنت پرسرعت داشته باشد؟

آیا در همه پروازها باید این خدمت ارائه شود یا محدود شود به پروازهای بیزینس کلاس یا فرست کلاس؟

یا می‌توانیم مساله را اینطور تعیین کنیم: اگر هر مسافر فرست کلاس برای دریافت وای فای ۲۵ دلار اضافه پرداخت کند، در طول ۱۰ سال ۷۰ میلیون دلار درآمد برای شرکت خواهد داشت، آیا با توجه به هزینه ۹۰ هزار دلاری برقراری اتصال اینترنت ماهواره‌ای در هر پرواز، این درآمد قابل دستیابی است؟

همینجا سوالات دیگری مطرح می‌شود؛ چرا این هزینه باید ۲۵ دلار باشد؟ چرا ۳۵ دلار یا ۱۵ دلار نباشد؟

یک سوال عمیق‌تر: آیا اولین بودن در این بازار اهمیت زیادی دارد؟ شرکت امریکن ایرلاین تا چه مدتی می‌تواند اولین بودن در ارائه خدمات وای فای در هواپیما را حفظ کند؟

یا می‌توانیم مساله را خیلی کلی‌تر بررسی کنیم؛ مثلاً از کمیته تحقیقاتی بخواهیم تمام نیازها و دغدغه‌های مشتریان را بررسی کنند بعد ببینیم اینترنت در کجای این نیازها قرار می‌گیرد.

همۀ این سوالات را می‌توانیم در تحقیقات بازار بپرسیم اما کدام سوال‌‌ها مهم هستند؟ مساله اصلی در این پروژه چیست؟

این اولین مرحله در هر تحقیقات بازاریابی است. اول باید بدانیم دنبال چه هستیم؟

گروهی که مسئولیت تحقیقات بازار برای شرکت امریکن ایرلاینز را بر عهده گرفته بود، مساله را اینطور تعریف کرد:

سوال اصلی: ارائه خدمات وای فای پرسرعت در هواپیما، سود کافی نسبت به هزینه آن خواهد داشت؟

این مساله نسبتاً کلی را می‌توان به چند سوال کوچکتر خرد کرد:

آیا این شرکت باید اینترنت پرسرعت در هواپیما ارائه دهد؟
آیا این خدمت فقط در پروازهای فرست کلاس ارائه شود یا در همه پروازها؟
هزینه آن برای مسافران تا چه اندازه قابل قبول است؟
این خدمت فقط در پروازهای طولانی ارائه شود یا تمام پروازها؟
آیا این خدمت جدید می‌تواند باعث شود تا مشتریان شرکت امریکن ایرلاین را نسبت به رقبا انتخاب کنند؟
این خدمت جدید تا چه اندازه به برندینگ و تصویر ذهنی مشتریان از این شرکت کمک می‌‌کند؟
ارائه وای فای نسبت به خدمات مشابه دیگر مثل فیلم‌های سرگرم‌کننده، شارژر موبایل و … چقدر برای مسافران اولویت دارد؟
این سوالات دقیقی هستند که باید جواب خوبی برای آن پیدا شود تا شرکت براساس آنها تصمیم بگیرد.

خب پس تحقیقات بازار با یک سوال کلی و بدون تعریف مساله نتیجه مطلوبی نمی‌دهد. امکان دارد شما برای جمع کردن اطلاعاتی وقت بگذارید که هیچ نیازی ندارید یا دنبال جواب سوالاتی بروید که اصلاً اهمیتی ندارند.

دنبال یه کار پر درآمد از اینترنتی؟
تو دوره فرصت‌های اینترنتی بهترین راه رو بهت نشون میدیم!
برای مشاوره رایگان، همین الان با ما تماس بگیرید.
شروع می‌کنم021-58438داخلی 1
قدم دوم: برنامه‌ریزی برای تحقیقات بازار
«تحقیقات شامل چهار چیز است: مغز برای فکر کردن، چشم برای دیدن، ابزارهایی برای اندازه‌گیری و چهارم، پول»

آلبرت سنت-گیورگی

قبل از هرچیزی باید برای تحقیقات خود برنامه‌ریزی کنیم. یعنی به ترتیب به این سوالات جواب دهیم:

هزینه تحقیقات چقدر خواهد شد؟
منابع داده‌های ما کجاست؟
از چه روش‌ها یا تکنیک‌هایی استفاده کنیم؟
چه ابزارهایی نیاز داریم؟
جامعه و نمونه آماری ما چه افرادی هستند؟
چه افرادی این تحقیقات را انجام خواهند داد؟
هرچه کسب‌وکار شما بزرگ‌تر، مشتریان یا مخاطبان شما بیشتر و مساله شما اهمیت بیشتری داشته باشد، اهمیت جواب این سوالات هم بیشتر خواهد شد.

در پروژه مثال ما، روش‌های مصاحبه، گروه کانونی، پرسشنامه کاغذی و تلفنی و اجرای آزمایشی انتخاب شد. این روش‌ها را در ادامه توضیح می‌دهیم.

پروژه به یک کمیته تحقیقات سپرده شد و جامعه آماری تمام مشتریان خدمات مسافرت هوایی امریکن ایرلاین در بعضی از پروازهای مشخص بود. در انتها هزینه این تحقیقات مشخص و بودجه آن به کمیته بازاریابی اختصاص داده شد.

شرکت‌هایی هستند که کارشان فقط تحقیقات بازاریابی است. هر کسب‌وکاری می‌تواند مسائلی را که نیاز به تحقیق دارد را به این شرکت‌ها بسپارد.

در موارد خاص می‌توانید از دانشجویانی که روی پایان‌نامه‌هایی در حوزه مرتبط با کسب‌وکار شما کار می‌کنند کمک بگیرید. یعنی تحقیقات بازاریابی شما پروژه پایان‌نامه یا تحقیقاتی یک یا چند دانشجو می‌شود

قدم سوم: جمع‌آوری داده
«بازاریابی بدون داده مثل رانندگی با چشمان بسته است.»

دن زارلا

ما برای تحقیقات بازاریابی به منابعی از داده‌ها نیاز داریم. این داده‌ها می‌توانند کمی یا کیفی باشند. بعضی وقت‌ها داده‌هایی که داریم کافی هستند ولی خیلی وقت‌ها لازم است که داده جمع کنیم.

تحقیقات بازار: انتخاب، خوشبختی و سس اسپاگتی!حتما بخوانید: تحقیقات بازار: انتخاب، خوشبختی و سس اسپاگتی!
مثلاً اطلاعاتی که از نظرسنجی‌های چند ماه قبل داریم، هنوز هم کاربردی و مفید هستند. اگر هم پرسشنامه جدیدی طراحی کردیم یعنی در حال جمع‌آوری داده‌های دست اول هستیم.

داده‌های کیفی هم مثل توصیفات و احساسات افراد درباره برند هستند. این اطلاعات را به راحتی نمی‌توان تبدیل به اعداد و ارقام کرد. اما وقتی از مشتری بخواهیم رضایتش را درباره یک محصول با بله و خیر جواب دهد می‌توانیم نسبت افراد راضی به ناراضی را حساب کنیم.

خب اینجا کمی مکث کنیم و درباره راه‌های جمع‌آوری اطلاعات کمی بیشتر صحبت کنیم.

راه‌های جمع آوری داده:
در کل برای جمع آوری داده در تحقیقات بازار راه‌های زیر وجود دارد:

مشاهده و رفتارسنجی
گروه‌‌های کانونی
پرسشنامه
آزمایش
داده‌های کاربران اینترنت
بیگ دیتا
راه‌های دیگری هم وجود دارد که کاربرد نسیتاً کمتری دارند.

در ادامه مختصر و مفید هر کدام از این موارد را بررسی می‌کنیم.

آدم‌ها را تماشا کنید!
«هر چقدر پیرتر می‌شوم کمتر به حرف‌های مردم گوش می‌کنم و بیشتر به کارهایشان نگاه می‌کنم.»

اندرو کارنگی

یک محقق باهوش با مشاهدۀ خرید کردن یا استفاده از خدمات توسط مشتری می‌تواند اطلاعات خوبی به دست آورد.

مثلاً وقتی اولین‌ بار دستمال کاغذی با برند کلینکس (Kleenex) تولید شد، هدف آن استفاده برای پاک کردن آرایش صورت بانوان بود.

بعد از مدتی مشاهده شد که همه از این دستمال کاغذی‌ها برای پاک کردن بینی، خشک کردن دست، پاک کردن سطوح و… استفاده می‌کردند. به همین دلیل شرکت تصمیم گرفت بازار هدفش را گسترده کند و دستمال کاغذی را به عنوان محصولی چند کاربردی به همه معرفی کند.

یک مشاهده ساده این تغییر در بازاریابی را ایجاد کرد.

 

در تحقیقات بازاریابی هم به همین شکل می‌توان استفاده کردن مشتری از محصول یا خدمات یا حتی خرید کردن را زیر نظر گرفت.

بعضی وقت‌ها کافی است در یک فروشگاه به مشتری‌ها موقع خرید کردن نگاه کنید، حرفهایشان را بشنوید تا بفهمید دغدغه اصلی آنها چیست.

بعضی وقت‌ها امکان دارد در یک کافی‌شاپ یا مرکز خرید با مشتریان هم صحبت شوید. یا حتی فیلم دوربین‌های مدار بسته یا عکس‌هایی که گرفته شده است هم می‌تواند داده‌های خوبی به ما بدهد. البته در این مورد نگرانی درباره حفظ حریم خصوصی وجود دارد.

مثلاً شرکت T-Mobile در حدود ۱۰۰۰ فروشگاه موبایل خود دوربین‌هایی نصب کرده است تا حرکات مشتریان در فروشگاه، ‌زمان ایستادن مقابل نمایشگرها، گوشی موبایل انتخاب شده و مدت زمان انتخاب را ثبت کنند. اگر هم قرار است عکس و فیلمی از مشتریان ثبت شود حتماً باید مشتری از این موضوع مطلع باشد.

در مثال ما، محقق‌ها در لانژهای فرودگاهی در کنار مسافرها می‌نشستند و با آن‌ها صحبت کردند. یا حتی در سفرهای هوایی کنار مسافران امریکن ایرلاین یا پروازهای شرکت‌های رقیب سوار شدند و از مسافران اطلاعات می‌گرفتند.

در دنیای دیجیتال و آنلاین،‌ مشاهده و رصد رفتار کاربران خیلی آسان‌تر است.

ابزارهای رصد و تحلیل رفتار کاربر مثل گوگل آنالیتیکس، هات‌جار و… می‌توانند مسیر سفر مشتری در سایت، حرکات موس روی صفحه، صفحه‌های بازدید شده توسط کاربر، اسکرول صفحه و … را اندازه‌گیری و ثبت کنند.

گروهای کانونی
گروه‌های کانونی افرادی هستند که از میان مشتریان فعلی یا مشتریان بالقوه انتخاب می‌شوند تا نماینده‌ای از یک جامعه بزرگتر باشند. این افراد به صورت متنوع و برحسب دموگرافی یا هر شاخص دیگر انتخاب می‌شوند تا برای مدتی محدود درباره موضوعاتی مشخص شده در حضور نمایندگانی از گروه تحقیق، گفتگو کنند. معمولاً این افراد به صورت داوطلبانه این کار را می‌کنند یا در ازای این کار پول یا هدیه‌ای دریافت می‌کنند.

تکنیک فروش: به مشتریان خود حق انتخاب بدهیدحتما بخوانید: تکنیک فروش: به مشتریان خود حق انتخاب بدهید
یک فرد حرفه‌ای و با تجربه، سوالاتی را مطرح می‌کند و بحث حول آن سوالات شکل می‌گیرد. در این بحث‌هاست که انگیزه‌های اصلی مشتریان ظاهر می‌شود.

معمولاً این جلسات گفتگو ضبط می‌شوند و کارشناسان دیگری از این گفتگوها اطلاعاتی به دست می‌آورند.

 

مثلاً در گروه کانونی مربوط به این پروژه، بحث با سوالاتی مثل «احساس شما درباره سفرهای فرست کلاس چیست؟» شروع شد و بعد سوالات رفت به سمت خدمات رقبا و اهمیت خدمات اضافی در سفر! در نهایت درباره خدمات اینترنت پرسرعت وای فای بحث کردند.

پرسشنامه و مصاحبه
یکی از راحت‌ترین و متداول‌ترین راه‌های جمع آوری داده در تحقیقات بازار، پرسشنامه است. پرسشنامه می‌تواند کاغذی، آنلاین یا تلفنی باشد.

خیلی از شرکت‌ها این پرسشنامه‌ها را در قالب نظرسنجی به صورت دائمی به مشتریان می‌دهند تا پر کنند و از همین اطلاعات همیشه در تحقیقات بازار و بهبود فرایندها استفاده می‌کنند.

البته اکثر مشتری‌ها علاقه‌‌ای به پر کردن فرم‌های طولانی، جواب‌های نوشتنی و سوالات شخصی ندارند؛ بنابراین اگر پرسشنامه‌ها به درستی طراحی نشوند می‌توانند بازخورد منفی بگیرند یا اطلاعات اشتباهی جمع کنند. در عوض یک پرشنامه با طراحی درست، اطلاعات خوبی به شما می‌دهد.

پس اجازه دهید چند نکته درباره طراحی پرسشنامه خوب بگوییم.

چطور یک پرسشنامه خوب طراحی کنیم؟
سوال‌ها تا جایی که امکان دارد ساده باشند: سوالاتی که همزمان چند ایده را مطرح می‌‌کنند، جملات پیچیده، سوالاتی که در دل خود چند سوال دارند یا جواب آنها بستگی به فاکتورهای دیگری دارند باعث گیج شدن پاسخگو و در نتیجه جواب‌های اشتباه می‌شوند.
مثال: آیا فکر می کنید بازار خوبی برای این محصول وجود دارد و فروش آن خوب خواهد بود؟

سوال بدون سوگیری باشد: پاسخگو را به سمت یک جواب مشخص هدایت نکنید. مثلاً گزینه‌ها را طوری ننویسید که انتخاب یک گزینه باعث احساس خجالت یا ضعف پاسخگو شود. یا به قول معروف حرف در دهان پاسخگو نگذارید. ده‌ها سوگیری شناختی وجود دارد که باعث می‌شود انسان‌ها تصمیمات اشتباهی بگیرند یا نظرشان را تحت تاثیر قرار دهد.
مثال: آیا فکر نمی‌کنید در این روزها که هزینه زندگی رو به افزایش است باید حقوق کارکنان بیشتر شود؟

از اصطلاحات تخصصی یا مخفف‌ها استفاده نکنید: اگر مخاطب شما سوال را درک نکند حتماً جوابش هم نادرست است. شاید خیلی‌ها معنی اصطلاحات را نپرسند و بدون درک سوال فقط جواب دهند تا زودتر از شر پرسشنامه خلاص شوند!
مثال: نظر شما درباره PR برند ما چیست؟

ترکیبی از سوالات منفی و مثبت بپرسید: سوالات شما تا حد ممکن باید خنثی باشند. یعنی نه مثبت باشد و نه منفی تا پاسخ‌ها به یک سمت بروند و در نظر داشته باشید که جملات منفی پاسخگو را گیج می‌‌کنند. مثلاً «هوا سرد نشده است؟»، «آیا شما بدون اینترنت در هواپیما احساس خوبی ندارید؟» این سوالات مناسبی برای پرسشنامه نیستند. اما یک نکته هم وجود دارد، به تعداد متعادل از سوالات منفی (با جمله‌بندی مناسب) و مثبت استفاده کنید تا مشخص شود پاسخگو تا چه اندازه به جواب‌هایش دقت دارد.
در پرسشنامه‌های شفاهی و تلفنی از کلماتی که امکان دارد اشتباه شنیده شوند استفاده نکنید.
پاسخدهی را تا جای ممکن ساده کنید. سوالات شما باید کوتاه باشد، جواب‌های آماده داشته باشد و تا جایی که امکان دارد به نوشتن یا کلیک کردن کمتری نیاز داشته باشد.
به پاسخگو اجازه دهید جواب‌های اضافی خودش را هم بدهد. هرچقدر هم گزینه‌های شما شامل تمام پاسخ‌های احتمالی باشد، باز هم به پاسخگو اجازه دهید نظر یا جواب خودش را بنویسد.
چند سوال تکراری به شکل‌های مختلف بپرسید. سوالات تکراری کمک می‌کنند از صحت جواب‌ها به سوالات مهم مطمئن شوید و بفهمید که پاسخگو سوالات را خوانده و به جواب‌ها فکر کرده است.
پرسش‌های مبهم نپرسید. مثلاً وقتی در یک سازمان از کارمندها می‌پرسید «تا چه حد فکر می کنید خوشحالید؟» معلوم نیست منظور شما فقط محیط کار است یا کل زندگی کارمند را مد نظر دارید.
رفتارسنجی
«هدف بازاریابی شناخت و درک درست مصرف‌کنندگان است، محصول و خدمات خودش فروخته می‌شود.»

پیتر دراکر

حرکات چشم، زبان بدن، تن صدا و خلاصه هر چیزی که واکنش یک فرد به تبلیغ، محصول یا محتواست بخشی از رفتارهای انسانی هستند.

این رفتارها با ابزارهای مدرن قابل ردیابی هستند. برای مثال، شما می‌توانید با دوربین‌ها یا عینک‌های ردیابی چشم بفهمید که به چه بخش‌هایی از بسته‌بندی، بیلبورد تبلیغاتی، وبسایت یا ویدیو بیشتر توجه می‌شود.

یا نرم‌افزارهایی هستند که فیلم‌های دوربین‌های مداربسته را تحلیل می‌کنند تا مشخص شود چینش محصولات در کدام بخش فروشگاه مناسب نیست.

آزمایش
شرکت امریکن ایرلاین می‌تواند برای یکی از پروازهای پرطرفدار طولانی مثل شیکاگو به توکیو اینترنت وای فای راه‌اندازی کند. همزمان پرواز‌های با اینترنت وای فای و بدون اینترنت وای فای ارائه کند. یک ماه مبلغ ۲۵ دلار، یک ماه مبلغ ۱۵ دلار و یک ماه بعدی ۳۵ دلار برای این خدمت جدید به هزینه بلیط‌ها اضافه کند.

تفاوت متقاضیان دو نوع پرواز و پرواز دارای وای فای در ماه‌های متوالی می‌تواند اطلاعاتی درباره تأثیر وجود این سرویس و تفاوت در هزینه‌های قابل تحمل برای مشتریان به ما دهد.

تناقض انتخاب: گزینه‌های کمتر یعنی تصمیم‌گیری راحت‌ترحتما بخوانید: تناقض انتخاب: گزینه‌های کمتر یعنی تصمیم‌گیری راحت‌تر
داده‌های کاربران در اینترنت
در دنیای تمام دیجیتال امروزی هر کسی خواسته یا ناخواسته در حال تولید داده و به جا گذاشتن اطلاعاتی از خودش در هر سایت، اپلیکیشن یا خدمات اینترنتی است.

وقتی در گوگل برای «خرید تیشرت» جستجو می‌کنید، اطلاعاتی از شما مثل مکان، زبان، سایت‌های بازدید شده و … در سرورهای گوگل ذخیره می‌شود و اگر اجازه استفاده از این اطلاعات را در پروفایل خودتان داده باشید، گوگل با استفاده از این اطلاعات، تبلیغات خودش را مطابق موقعیت، زبان، علایق و سلیقه شما بهینه‌سازی و هدفمند می‌کند.

یا وقتی فرم عضویت در یک فروشگاه اینترنتی را پر می‌کنید، در توییتر توییت می‌کنید و از اپلیکیشن‌های موقعیت‌یابی استفاده؛ داده‌ها و اطلاعاتی از شما در پلتفرم‌ها و سروهای مختلف ذخیره می‌شود. هر کسی که این اطلاعات را دارد می‌تواند از آن برای شناخت کاربران یا مشتریانش استفاده کند.

بخشی از این اطلاعت خصوصی است و برای عموم مردم در دسترس نیست و بخشی از این اطلاعات را هر کسی می‌تواند ببیند و استفاده کند.

به عنوان مثال، آمار جستجوی کلمات کلیدی کاربران در موتور جستجوی گوگل برای همه در دسترس است. گوگل این اطلاعات را در پلتفرم گوگل ادز و گوگل ترندز در اختیار همه قرار داده تا از آن برای بهینه‌سازی محتوا یا تبلیغاتشان استفاده کنند.

تحقیق کلمات کلیدی هم می‌تواند بخشی از تحقیقات بازاریابی باشد؛ چون شما با این تحقیق می‌فهمید نیاز کاربران چیست، بیشتر برای چه چیزهایی جستجو می‌کنند، به کدام برندها علاقه بیشتری دارند یا در چه دوره‌های زمانی جستجو برای محصولی بیشتر می‌شود.

در دوره تحقیق کلمات کلیدی به صورت کامل توضیح دادیم که چطور می‌توانید از این داده‌های رایگان استفاده کنید. مزیت تحقیق کلمات کلیدی در تحقیقات بازاریابی این است که با هزینه خیلی کمی و در زمان کوتاهی می‌توانید اطلاعات ارزشمندی از کاربران اینترنتی به دست آورید.

مثلاً اگر می‌خواهید فروشگاه اینترنتی پوشاک راه‌اندازی کنید، با این تحقیق می‌توانید بفهمید که کدام مدل‌ها جستجو و در نتیجه متقاضی بیشتری دارند. بعد در سایت خودتان درباره این محصولات تولید محتوا می‌کنید تا در نتایج جستجوی گوگل رتبه بالاتری به دست آورید.

بیگ دیتا
بیگ دیتا یک اصطلاح عام برای فرایند‌هایی شامل جمع‌آوری، استخراج و تحلیل داده‌هایی پیچیده و در ظاهر غیرکاربردی است. نمی‌توان از این داده‌ها به راحتی استفاده کرد به همین دلیل باید با نرم‌افزارها و روش‌های مخصوصی تحلیل شوند تا اطلاعات به درد بخوری از آن استخراج شود.

بحث بیگ دیتا و چگونگی استفاده از آن مفصل و طولانی است. پیشنهاد می‌کنیم مقاله «بیگ دیتا چیست» را برای اطلاعات کامل‌تر بخوانید.

اندازه‌گیری کیفی
بعضی از محققان بازاریابی ترجیح می‌دهند از داده‌های کیفی استفاده کنند؛ دلیل آن هم واضح است. این محققان می‌گویند عمل مخاطب با پاسخ‌هایش به پرسشنامه متفاوت است. در تحقیقات کیفی به مخاطب اجازه می‌دهیم هر آنچه که دوست دارد را بگوید. معمولاً در این روش‌ها مخاطب علاقه بیشتر به خوداظهاری دارد و جبهه‌گیری نمی‌کند.

به همین دلیل می‌گویند بهتر است قبل از طراحی پرسشنامه با هم صحبت شدن با مخاطب اول او را درک کنید.

این سوالات می‌تواند به این شکل باشد:

وقتی نام برند را می‌شنوند چه چیزهایی به ذهنشان می‌رسد؟
تصاویری از از گفتگوی چند نفر نشان دهید و بخواهید جای خالی در مکالمه را با نوشتن پر کنند.
از مخاطب می‌پرسند اگر این برند یک انسان بود چه شخصیتی داشت، چه لباسی می‌پوشید و درباره چه چیزهایی بیشتر صحبت می‌کند.
تکنیک نردبان که در آن از سوالات چرایی پشت سرهم استفاده می‌کنند. این سولات ادامه پیدا می‌کند تا به سوالات عمیق‌تر برسیم.
تکنیک نردبان یک روش کاربردی و سریع برای کشف اهداف اصلی و عمیق مشتری از خرید است. به این مثال توجه کنید:

1. چرا یک نفر گوشی نوکیا می‌‌خرد؟ چون خوب ساخته شده، قیمت مناسبی دارد.

2. چرا کیفیت برای فردی باید مهم باشد؟ چرا باید گوشی خوش ساخت باشد؟ چون گوشی خوش ساخت کار راه‌انداز است. هر کاری نیاز داشته باشم را انجام می‌دهد.

گوشی موبایل چرا و چطور می‌تواند کارهای شما را جلو ببرد و نیازهایتان را برطرف کند؟ چون همکاران و دوستانم می‌توانند به راحتی من را پیدا کنند. (ارتباط عاطفی)

چرا می‌خواهی همیشه در کنار و در دسترس دوستانت باشی؟ چون می‌خواهم در موقعیت‌های مختلف به آنها کمک کنم. (ارزش نهایی)

این برند به مشتری کمک می‌کند تا یک کمک کننده و عضو مفیدی در جامعه باشد.

ZMET یک روش تحقیق کیفی اما کمی عجیب!
یک مشکل مهم در مصاحبه‌ها وجود دارد، وقتی از مردم بپرسید به شما راستش را نمی‌گویند!

مثلاً اگر از کسی بپرسید نظرش را درباره لباس شما بگوید احتمالاً می‌گوید زیبا است، بد نیست. اما وقتی همین مشتری بخواهد همین لباس را انتخاب کند امکان دارد آن را انتخاب نکند.

تکنیک متقاعدسازی: پای خود را لای درِ فروش بگذارید!حتما بخوانید: تکنیک متقاعدسازی: پای خود را لای درِ فروش بگذارید!
در این موقعیت‌ها مشتری تحت تاثیر فاکتورهای احساسی و عاطفی به سوال شما پاسخ داده است.

چاره این کار این است که سوال نپرسیم. به جای سوال پرسیدن در ذهن مشتری نفوذ کنیم یا از رفتارهای مشتری بفهمیم که چطور فکر می‌کند.

شاید دیده باشید که روان‌شناس‌ها برای درک بهتر ذهن تصاویری را نمایش می‌دهند بعد می‌پرسند هرچه به ذهنت رسید را بگو. برعکس این روش را در تحقیقات بازاریابی برای درک ذهن مشتریان استفاده می‌کنند. یعنی به جای نمایش تصاویر به مشتری، از مشتری می‌خواهند تا فکرهایش را با تصاویر بیان کند.

به این روش می‌گویند ZMET که مخفف تکنیک استخراج استعاره زالتمن است. در فارسی هم مخفف می‌گوییم زیمت.

خب حالا ببینیم چطور اجرایش می‌کنند.

حدود ۱۰ روز پیش از مصاحبه از افراد خواسته می‌شود تا راجع به یک برند، محصول، سرویس عکس جمع کنند. این عکس‌ها طوری انتخاب می‌شوند که به بهترین شکل ممکن احساساتشان را بیان کنند اما به شرطی که این تصاویر مستقیم به موضوع اشاره نکنند.

مثلاً اگر محصول شما لوازم آرایشی است، عکس چهره‌های آرایش شده جمع نکنند. مثلاً اگر حسشان نسبت به این محصول طراوت و پاکیزگی است تصویری از آب، نعنا! و… که این حس را برای خودشان تداعی می‌کند را جمع کنند.

این تصاویر استعاره‌هایی از احساسات فرد نسبت به این موضوع است.

این افراد همراه با تصاویری که جمع کرده‌اند به جلسه مصاحبه دعوت می‌شوند و مصاحبه‌گری که مسلط به روش زیمت است درباره این تصاویر سوالاتی را می‌پرسد.

در نهایت نقشه ذهنی مصاحبه شونده استخراج می‌شود تا دیدگاه واقعی فرد درباره موضوع مشخص شود.

این روش پیچیدگی‌هایی خاص خودش را دارد اما کمک می‌کند بفهمیم مشتری درباره ما یا محصولمان «چطور» فکر می‌کند. این که چه فکری می‌کند در درجه دوم اهمیت قرار دارد. مثل این است که پنجره‌ای به ضمیر ناخودآگاه مشتری باز می‌کنیم.

قدم چهارم: تحلیل داده‌ها
مهم‌ترین بخش تحقیقات بازاریابی تحلیل داده‌هایی است که جمع کرده‌ایم.

شاید تا اینجای کار را هرکسی بتواند انجام دهد اما بخش مرحله تحلیل نیاز به تجربه، تخصص و دانش دارد.

تمام داده‌ها به دست افراد تحلیلگر می‌رسد و آنها به کمک نرم‌افزارهایی مختلفی آنها را تبدیل به نتایج قابل درک و ملموس تبدیل می‌کنند.

قدم پنجم: ارائه یافته‌ها
ترجمه تحلیل‌‌ها و داده‌ها به زبان ساده و قابل درک برای مدیران آخرین مرحله از تحقیقات بازار است.

فرهنگ واژگان بازاریابی دیجیتالحتما بخوانید: فرهنگ واژگان بازاریابی دیجیتال
در این مرحله باید تحلیل‌ها را در قالب‌های مختلفی مثل نمودارها، جداول، پرسونا، دموگرافی و توضیحات تحلیلی به مدیران ارائه کنیم.

در پروژه امریکن ایرلاین این نتایج به دست آمد:

مسافران تمایل دارند از سرویس اینترنت پرسرعت داشته باشند تا اتصالشان به اینترنت همیشه برقرار باشد و از آن برای ارسال فایل‌، دانلود ویدیو یا موسیقی، وب‌گردی، خواندن ایمیل‌ها و … استفاده کنند.
در حال حاضر از هر ۱۰ مسافر فرست کلاس ۵ نفر حاضر هستند ۲۵ دلار برای استفاده از وای فای در هواپیما پرداخت کنند. اگر این هزینه به ۱۵ دلار برسید از هر ۱۰ مسافر ۶ نفر حاضر به پرداخت این هزینه هستند.
با حساب این که همین تعداد مسافر حاضر به پرداخت این هزینه برای دریافت وای فای باشند و این پرواز روزانه در کل سال انجام شود، سالانه حدود ۴۵ هزار دلار درآمد خواهد داشت که نسبت به هزینه راه‌اندازی برای هر هواپیما که حدود ۹۰ هزار دلار است کمتر است و دو سال طول می‌کشد تا سود حاصل شده سرمایه گذاشته شده بازگردانی شود.
ارائه اینترنت پرسرعت در هواپیما توسط شرکت امریکن ایرلاین به تصویر برند را در ذهن مشتریان به برندی نوآور و پیشرفته تبدیل می‌کند. این امکانات جدید مسافران جدیدی را جذب می‌کند.
قدم ششم: تصمیم‌گیری
مرحله تصمیم‌گیری بر عهده مدیران است. مدیران این نتایج را در بررسی می‌کنند و با در نظر گرفتن سایر فاکتورها موثر تصمیم می‌گیرند که پروژه را اجرا کنند یا کلاً بی‌خیالش شوند.

در مواردی هم امکان دارد که نتایج به اندازه کافی محکم و کافی نباشد و نیاز باشد برای اطمینان بیشتر تحقیقات ادامه پیدا کند.

شرکت امریکن ایرلاین در نهایت تصمیم گرفت اینترنت وای فای در پرواز را به صورت آزمایشی در ۵۵ پرواز ارائه دهد. در صورت موفقیت این سرویس در پروازهای آزمایشی، بقیه هواپیماها هم به تجهیزات دریافت اینترنت ماهواره‌ای مجهز خواهند شد.

بازاریابی دیجیتال چیه و چه متعلقاتی داره؟!
تو این کتاب همه چیز بازاریابی دیجیتال رو بهت آموزش دادیم.
برای مشاوره رایگان، همین الان با ما تماس بگیرید.
می‌خوام یاد بگیرم021-58438داخلی 1
تحقیقات بازار (Market Research) چیست؟
فکر می‌کنم این مثال‌ها و توضیحات به صورت کامل شما را با تحقیقات بازاریابی آشنا کرد. حالا اگر کمی کلی‌گویی کنیم و با چند مثال دیگر ارزش واقعی تحقیقات بازار را درک کنیم.

تحقیق بازار به شما می‌گوید چه چیزی در صنعت شما رواج دارد؟
مخاطبان و مشتریان هدف شما از محصولات و خدماتتان چه می‌خواهند؟
چه چیزی در تصمیم‌گیری آن‌ها برای خرید تاثیر می‌گذارد؟
یک مثال جالب از انجام ندادن تحقیقات بازاریابی، تغییر بسته‌بندی آب پرتغال‌های Tropicana است. این شرکت تصمیم گرفت بسته‌بندی قدیمی را که یک پرتغال با نی داشت را با تصویر لیوانی پر از آب پرتغال عوض کند.

Tropicana برای کمپین تبلیغاتی بسته‌بندی جدید ۳۵ میلیون دلار هزینه کرد. درست چند روز بعد از عرضه محصولات با بسته‌بندی جدید بود که فروش آب پرتغال‌ها کم شد.

مردم در شبکه‌های اجتماعی از بسته‌بندی‌ها انتقاد کردند و در نظرسنجی‌ها هم مشخص شد که خیلی‌ها از این تغییر راضی نیستند و بعضی هم نمی‌توانند همین برند را در فروشگاه‌ها پیدا کنند.

برند Tropicana ۲۰ درصد از سهم بازار را از دست داد. چند ماه بعد تصمیم گرفتند از بسته‌بندی قدیمی استفاده کنند.

این شرکت بعد از شکست در تغییر بسته‌بندی تحقیقات بازاریابی انجام داد. در این تحقیقات مشخص شد که اولاً مشتریان ثابت این آب پرتغال‌ها یک رابطه عاطفی عمیق با بسته‌بندی و برند داشتند. تغییر بسته‌بندی به این رابطه آسیب زد که دلایل جزئی‌تری داشت.

حذف پرتغال از بسته‌بندی، تغییر لوگو، حذف عبارت «خالص و پریمیوم» و استفاده از عبارت «۱۰۰ درصد پرتقال» به جای آن، تصاویر نامناسب در تبلیغات و تغییر کامل بسته‌بندی به جای تغییر جزیی همه در کنار هم باعث شد مشتریان قدیمی سراغ محصولات رقبا بروند.

اگر همین برند یک تحقیقات بازاریابی قبل از تغییر بسته‌بندی انجام می‌داد حتماً می‌فهمید که بسته‌بندی جدید خوب نیست و جلوی این ضرر را می‌گرفت. الان هم ما این شرکت را مثال نمی‌زدیم.

این تحقیقات به چه دردی می‌خورد؟
بسیاری از شرکت‌ها بدون صرف وقت برای درک مشتری و نیازهایش، مستقیماً به سمت تولید می‌روند. آن‌ها برنامه‌های خود را روی حدس‌هایی پایه‌گذاری می‌کنند که شانس موفقیت دارند. هزینه و زمان زیادی برای ساخت یک محصول می‌گذارند و خوشبین هستند که همه چیز همانطور جلو خواهد رفت که حدس می‌زنند. اما حدس زدن گران است!

بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چگونه دنیای تبلیغات را دگرگون کرده است؟حتما بخوانید: بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چگونه دنیای تبلیغات را دگرگون کرده است؟
شما چندین هفته یا ماه روی ایده خود کار می‌کنید و آن را واقعیت تبدیل می‌کنید. لحظه رونمایی شگفت‌انگیز است. بسیار هیجان‌زده هستید. انتظار دارید با علاقه کاربران مواجه شوید و خودتان را برای برگزاری جشن آماده می‌کنید. اما این ماجرا فقط برای تعداد کمی از استارتاپ‌ها اتفاق می‌افتد! احتمالاً در ابتدا با چیزی مواجه شوید که برایتان باور نکردنی باشد. خرابی، اشکالات و یا بدتر از همه: هیچی! اگر هنوز بازار را درک نکرده‌اید، برای این مورد آماده شوید که هیچ کس به محصول شما اهمیتی ندهد.

در کل ما با تحقیقات بازاریابی به دنبال چند هدف مهم هستیم:

کاهش هزینه‌ها
کاهش ریسک
افزایش درآمد
ارزیابی ایده یا محصول
تحقیقات بازاریابی اگر درست انجام نشود؟
«سه نوع دروغ وجود دارد؛ دروغ معمولی، دروغ لعنتی و آمار!»

مارک توین

در سال ۱۹۷۰، یک استودیوی فیلم‌سازی در هالیوود برای این که بفهمد فیلم جنگ ستارگان در گیشه‌های سینما موفق می‌‌شود یا شکست می‌خورد از یک شرکت خدمات تحقیقات بازاریابی کمک بگیرد.

این تحقیقات به این نتیجه رسید که فیلم شکست خواهد خورد. آنها می‌گفتند به دلیل رسوایی واترگیت، مردم در حال حاضر بیشتر به فیلم‌های واقع‌گرایانه علاقه دارند تا فیلم‌ها عملی-تخیلی. از طرف دیگر چون واژه «جنگ» در عنوان فیلم وجود دارد، مردمی که هنوز جنگ ویتنام از ذهنشان پاک نشده از دیدن این فیلم دوری می‌کنند.

با این که این تحقیق گفته بود فیلم موفق نمی‌شد، ساخته شد و بعد از اکران در سینما‌ها ۴/۳ میلیارد دلار فروخت.

این یک تحقیق بازاریابی درست نبود چون فقط اطلاعاتی نامعتبر را به عنوان نتیجه ارائه داده بود. هیچ بینشی نسبت به فیلم‌نامه در آن نبود.

فیلم جنگ ستارگان در واقع فیلمی درباره انسان‌ها، عشق، فداکاری و ماجراجویی بود.

تحقیق نکردن بهتر از یک تحقیق بد است
ما تا اینجا برای شما گفتیم که تحقیق کردن در بازاریابی اوجب واجبات است اما تحقیقی که بد انجام شود و نتیجه آن شما را به بیراهه ببرد خیلی بدتر است.

هرکسی که می‌خواهد کسب‌وکاری راه‌اندازی کند، محصول یا خدمات جدیدی عرضه کند یا فروشش را بیشتر کند نیاز به تحقیقات بازاریابی دارد پس قبل از از هرکاری باید یاد بگیرید یک تحقیق درست چطور انجام می‌شود. ما در این مقاله سعی کردیم شما را با اصول اولیه تحقیقات بازاریابی آشنا کنیم. از این به بعدش دیگر با خودتان است.

ما برای مطالعه بیشتر کتاب تحقیقات بازاریابی پروفسور نارش مالهوترا (Naresh K. Malhotra) و کتاب دیگری به نام تحقیقات بازاریابی نوشته دیوید آکر را پیشنهاد می‌دهیم. برای یادگیری اصول اساسی بازاریابی و مخصوصاً بازاریابی دیجیتال هم توصیه می‌کنم دوره «فروش اینترنتی: از میلیون تا میلیارد» را که تمام بخش‌های بازاریابی از شروع تا افزایش فروش را پوشش می‌دهد را از دست ندهید.

امیدواریم این مقاله هم مثل دیگر مقالات وبلاگ نوین برای شما مفید و کاربردی باشد. اگر هم نظر، سوال یا نقدی دارید حتماً برای ما بنویسید

0 0 رای ها
رأی دهی به مقاله
اشتراک در
اطلاع از
guest
0 نظرات
بازخورد (Feedback) های اینلاین
View all comments

درخواست خود را جهت مشاوره تکمیل نمایید

  • اعداد با زبان انگلیسی وارد شود

جدیدترین مقالات

2

question_answer0
فهرست
0
افکار شما را دوست دارم، لطفا نظر دهیدx
()
x