دات نت نیوک

بهزاد حسین عباسی مدرس دوره های مدیریت در سازمان مدرس فروش، مدرس بازاریابی ، مدرس منابع انسانی ، مدرس اصول و فنون مذاکره ،زبان بدن، مدرس مدیریت ارتباط با مشتری CRM

مشاوره عارضه یابی تیم فروش و بازاریابی |مشاوره عارضه یابی منابع انسانی |مشاوره فروش|مشاوره بازاریابی|مشاوره تبلیغات|مشاوره راه اندازی کسب و کار| تلفن تماس:09121724677

27


سيد محمدرضا کاوسي، عباس سقايي

                 

بنام خداوند جان و خرد

 پيشگفتار

 تغيير و تحول در زندگي بشر راه پرفرازي پيموده و يكي از ويژگي هاي دنياي جديد شدت و سرعت در تحول است، تفاوت عمده جهان پيشرفته با جهان در حال توسعه در همين معنا نهفته است. وجود رقابت هاي سخت در عرصه هاي گوناگون بقاي جوامع و سازمان ها را متلاطم و نيازمند توانمنديهاي خاص آن كرده است. ارائه دائمي و افزاينده كالاها و خدمات نو نتيجه اين رقابت ها و نشان دهنده تلاشي مستمر براي اين بقاست .

 توليد و ارائه خدمات نو با خصوصيات منحصر به فرد، نيازمند سازمانهايي با تفكر و راهبردهاي نوين مي باشد. سازمان هايي كه سرعت و شدت در تحول دروني شان با نيازهاي بازار سامان مي يابد و با هوشمندي تمام توانايي درك اين نيازها را داشته و قادرند آن را به موقع تأمين نمايند. امروزه تنها داشتن بازار گسترده نمي تواند ضامن بقاي سازمان باشد، اكنون كه شما در حال خواندن اين مطالب هستيد در هر شغلي كه باشيد، رقباي جديدي در حال شكل گرفتن هستند. آنها منتظر شما نمي مانند تا شما آنان را بشناسيد، آنها را بعد از تصرف بخشي از بازارتان بخوبي درك مي كنيد و تازه اگر نجنبيد حذف مي شويد، حتي اگر اولين و سردمدار باشيد، مجبور به تحوّل ايد.

مشتريان شما با ارزيابي چهارآرايه به سراغ شما مي آيند و يا از شما دور مي شوند، قيمت ، كيفيت ، زمان و نوآوري بهتر در محصولات و خدمات . هر چه توان شما در ارائه آن بيشتر باشد، به همان ميزان بازار بيشتري در دست شماست و توليد شما براي مشتريانتان زيباتر و جذاب تر خواهد بود، تبلور بخشيدن به اين آرايه ها تلاشي سنگين در همه فرآيندهايتان را مي طلبد. نقطه آغاز اين بنا درك صحيح نياز بازار و مشتريان است و نقطه پايان آن تأمين خواسته ها و برآوردن اين نيازها و روند رو به كمال آن است .

بنظر من سختي رقابت و غلبه بر پيچيدگي هاي بازار با جلب همدلي و رضايت مشتريانتان بسيار ساده خواهد شد و اين يعني موقعيتي كه همه سازمانها به دنبال آنند يعني سهم بازار بيشتر و حاصل اقتصادي بالاتر، اما جذب اين همدلي و تأمين رضايت مشتريانتان نيازمند استراتژي ، برنامه ريزي و كاربرد تكنيك ها و مدل هاي عملياتي كارآمد دارد كه مي بايست از اساسي ترين امور سازمانها باشد. اينجانب با تأسيس مركز تحقيقات رضايت مشتري در صددم در تبيين اين مهم در جامعه تلاش نموده تا كمبودهاي جدي شناسايي و راهكارهاي بيرون رفت آن بصورت روشن ترسيم شود.

در اين مسير اولين قدم شناسايي مفاهيم مرتبط با مشتريان روش هاي تعيين نيازها و خواسته ها، روش هاي اندازه گيري رضايت آنان و راهكارهاي بهبود آن است و نيز بيان آنچه در اين راه در جهان هموار شده و با درس گرفتن از آن در تعالي سازمانها مي توان بكار گرفت .

كتاب حاضر تلاش دارد با بررسي همه جانبه اين امور قدم مثبتي بوده و بتواند بصورت كاملاً اجرايي راهكارهاي اين موضوع را قدم به قدم به علاقمندان عرضه نمايد تا در كنار سيستم هاي كيفيت خود كه بعضاً اصولي كلي و نارسا دارند با روشي سيستماتيك و چارچوبهاي مشخص و ارائه مدل هاي مناسب اين خلاء را پرنمايد.

بخشهاي اوليه كتاب تلخيص و ترجمه اي است از فصول كتاب Customer Satisfation Measurement Simplified  نوشته Terry G.Vavra  در سال 2003 مي باشد، كه از كتابهاي بسيار مفيد است .

بخش هاي بعدي كتاب شامل شناسايي مدل هاي اندازه گيري رضايت مشتريان در سطوح خرد و كلان است و در واقع دست مايه بخش هاي اوليه كتاب مي باشد تأليف گرديده ، تا دانش پژوهان و مديران بتوانند با استفاده از آن وضعيت حال را ارزيابي و چگونگي وضعيت سازمان خود را در آينده پيش بيني نموده و براساس آن در جهت پيشبرد استراتژيهاي مطلوب اقدام نمايند.

نحوه نگرش كتاب حفظ چهارچوبهاي فني و نيز ساده نويسي و پرهيز از كلمات كلي جهت هر چه استفاده بهتر خوانندگان بوده است . اميد است بتواند در راه اعتلاي فرهنگ مشتري مداري در كشور موثر باشد.

جهت گسترش و نهادينه كردن فرهنگ مشتري مداري و اعتلاي تحقيقات در اين زمينه علاوه بر چاپ كتاب حاضر مركز تحقيقات رضايت مشتري در شركت بازرسي كيفيت و استاندارد ايران ايجاد گرديد كه لازم است از تلاش هاي بعمل آمده قدرداني نمايم .

همچنين از آقاي مهندس صميمي بخاطر كمك در جمع آوري اطلاعات و سركار خانم فاضل و مؤسسه انتشارات سبزان كه ما را در ويرايش و انتشار كتاب ياري داده اند تشكر مي نمايم .

 سيد محمدرضا كاوسي

 

 مقدمه :

 كتاب «روشي ساده در اندازه گيري رضايت مشتري» نوشته تري واورا   يكي از پرفروش ترين كتابهايي است كه در زمينه اندازه گيري رضايت مشتري به چاپ رسيده است. اين نويسنده قبلاً نيز كتابي را در همين زمينه با عنوان «بهبود رضايت مشتريان » منتشر نموده بود كه بنابر پيشنهاد جامعه كيفيت آمريكا  (ASQ)  كتاب اخير خود يعني «روشي ساده در اندازه گيري رضايت مشتري» را بسيار ساده تر نوشته است . ولي در اين كتاب بر مشكلات و مسائل كارشناسان كيفيت و رضايت مشتري تاكيد نموده بطوريكه علاوه بر تفهيم روشهاي اندازه گيري رضايت مشتري، بر الزامات استاندارد ايزو 9001 سال 2000 نيز پرداخته است.تري واورا هدف اصلي كتاب را چنين بيان مي كند:

 «قصد من آنست كه براي شما كتابي مرجع فراهم كنم كه بويژه در مورد تصميماتي كه بايد اتخاذ كنيد راهنما و مأخذي قابل اطمينان محسوب مي شود.»

كتاب فوق الذكر از پنج بخش كه مجموعاً شامل هشت فصل مي باشد. تشكيل شده است . ولي از آنجا كه به برخي از رويكردهاي مهم اندازه گيري رضايت مشتري نپرداخته است لازم بود بخشهاي مهمي همچون «شاخص رضايتمندي مشتري CSI » و «كيفيت خدمات ServQual » كه به عنوان روشهاي شناخته شده و دقيق اندازه گيري رضايت مشتري مورد استفاده فراوان قرار مي گيرند نيز تأليف و به اين كتاب افزوده شود تا علاوه بر آنكه روشي فرآيندي و ساده را براي اندازه گيري رضايت مشتري معرفي مي نمايد، به عنوان مرجعي نسبتاً كامل نيز مورد استفاده قرار گيرد.

 

 ساختار كتاب

اين كتاب بر مبناي مدل فرآيندي ذيل سازمان يافته است. فهرست مـندرجات، فـصول كـتاب را براسـاس گام هـاي مختلـف اين فـرآيند بيـان مي كند.

 11

 5 گام اوليه ، مراحل مختلف توسعه و اجراي فرآيند بررسي رضايت مشتري را توصيف مي كند. هر يك از اين گام ها در يك فصل مورد مطالعه قرار خواهد گرفت . اگر شما در يك بخش از فرآيند بررسي تنها نياز به كمك داريد، مي توانيد با اسـتفاده از اين مـدل ، فـصل يا فـصول دلـخواه خـود را بيابيد و چـنانچه به تازگي وارد عرصه اندازه گيري رضايت مشتري شده ايد، احتمالاً علاقمند به مـطالعه كل كـتاب خـواهيد بـود. نظم و ترتيب فـصول اين كـتاب به گـونـه اي اسـت كـه بـراي خـوانندگان ناآشـنا بسـيار مـناسـب و قـابل اسـتفاده خـواهد بـود. در زمـان مـطالعه بخش سوم كتاب مي توانيد براي آشنايي بيشتر با رويكردهاي جديد اندازه گيري رضايت مشتري مطالب كاملتري را در بخش شـشم كتاب بيابيد و مجدداً به روند عادي كتاب بازگرديد و بخشهاي 4 و 5 را مطالعه كنيد.

  

 ساختار فصول

جهت سهولت در مطالعه ، هر فصل حداقل شامل 4 مؤلفه اصلي از موارد ذيل مي باشد.

 يك فهرست گام به گام از موضوعات ؛ اين فهرست ، فهرست عناويني كه مورد بحث قرار خواهد گرفت را به خواننده نشان مي دهد و براي او اين امكان را فراهم مي سازد كه به نحو مناسب تري از محتويات فصل ، متناسب با نيازهاي فوري خويش بهره گيرد.

مباحث هر گام ؛ كه مطابق عناوين شماره گذاري شده است.

قسمت بازنگري نكات در پايان مطالب هر يك از گام هاي فصل.

تكرار فهرست گام به گام ؛ اين فهرست شامل پاسخ هاي هر يك از موضوعات مي باشد و در قسمت نتيجه گيري و جمعبندي مطالب فصل واقع شده است . خوانندگان مشتاقي كه به يك كتاب مرجع براي پاسخگويي به نيازهاي فـوري خـويش نياز دارنـد، مي تـوانند از پايان فـصل شـروع كـنند و سـپس به صـورت گزينشـي مطلب مورد نياز خويش را در ميان مطالب فصل انتخاب نمايند.

 برخي از فصول شامل قسمت هاي اضافي ديگري نيز مي باشند:

جعبه ابزار: شامل توضيحات جزيي درباره ابزارها يا رويه هاي معيني است كه اگر در ميان فصل مطرح شوند باعث كندي سرعت مرور مطالب مي گردند. خواندن اين قسمت ها كاملاً اختياري است .

نكات عملي و مشاهدات شخصي ؛ خواننده اي كه با واقعيات سروكار دارد احتمالاً وقت يا علاقه ندارد تا خود را در مباحث نظري غوطه ور كند اگرچه اين مباحث آموخته هاي ارزشمندي را در اختيار او مي گذارد. از اين جهت كتاب شامل تجربه هايي عملي نيز مي باشد.

 

 قواعد نوشتاري كتاب

در سر تا سر كتاب هنگاميكه لازم است تا به شركت ، بنگاه تجاري ، سازمان و يا ساير نهادهاي انتفاعي يا غيرانتفاعي اشاره شود از واژه كلي سازمان استفاده نموده ايم ، بدين دليل كه مطالب كتاب براي طيف وسيعي از موسسات مصداق دارد.

در اين كتاب هرگاه عبارت استاندارد ايزو 9000 مورد استفاده قرار گرفته است ، منظور تجديدنظر سال 2000 استاندارد  ISO9001  است ، كه معادل با استاندارد ايران ايزو 9001، تجديدنظر آبان ماه 1380 مي باشد.

با اقتباس از استانداردهاي ايزو 9000، عبارت محصول در اين كتاب بيانگر هرگونه خروجي (سخت افزار، نرم افزار و يا خدمت ) از يك فرآيند مي باشد.

براي سهولت در نگارش كتاب ، عبارت «اندازه گيري رضايت مشتري » به صورت CSM  نمايش داده شده است .

 مؤلفين

 بخش 1

  كشف و شناسايي

 

نيازمنديهاي مشتريان شما كدامند؟

 

 در اين گام لازمست نيازمنديهايي كه مشتريان از سازمان شما دارند و مواردي كه آنها بر مبناي آن براي رضايتمندي خويش قضاوت مي كنند و با استفاده از آن تصميم مي گيرند كه آيا به خريد از شما ادامه بدهند يا خير، شناسايي مي شوند. در اين گام شما تمام پيش فرضها و فرضيات گذشته خود را به كناري خواهيد گذاشت و مستقيماً با سوال و پرسش از مشتريان ، از نظرات آنها بهره مي جوييد.

 

 1

 درك مفهوم اندازه گيري
رضايت مشتري و شناسايي 
جايگاه آن در استاندارد ايزو 9000

  بازار اقتصاد جهاني ، هيچ گاه به اين اندازه رقابتي نبوده است . در سراسر دنيا، سازمان ها و بنگاه هاي تجاري تلاش مي كنند تا از طريق نيل به مزاياي منحصر بفرد، نسبت به ساير رقبا به موقعيتي ممتاز دست يابند. از سوي ديگر، مشتريان و مصرف كنندگان ، همواره در جستجوي عرضه كنندگاني هستند كه كالا يا خدماتي به مراتب بهتر ارايه مي كنند. درك اين تمايز، فرايند گزينش كالا يا خدمات مورد نياز را هدايت نموده و مشتريان را در تصميم گيري براي پرداخت بهاي بيشتر در مقابل دريافت كالا يا خدمات بهتر ياري مي نمايد. به علت وجود عرضه كنندگان متعددي كه محصولاتي با كيفيت نسبتاً يكسان عرضه مي كنند، اغلب مشتريان هنگام خريد كالا و خدمات مورد نياز، از امكان انتخاب گزينه هاي متعددي برخوردار هستند. به همين دليل آنان وراي مشخصات ظاهري و ويژگي هاي فيزيكي يك محصول ساير شاخص هاي كيفي را مدّ نظر قرار مي دهند. مشتريان در جستجوي سرنخ هايي هستند كه آنان را براي شناسايي بهترين تأمين كننده ياري نمايد. در اين راستا آنان علاوه بر بررسي عملكرد داخلي ، هرگونه مدرك و شواهد خارجي كه نشانه برقراري اصل تمركز بر كيفيت در سازمان عرضه كننده مي باشد را مورد توجه قرار مي دهند. اندازه گيري رضايت مشتري از جمله اقدامات داخلي محسوب مي شود كه نمود جهت گيري سازمان به سمت كيفيت مي باشد. گواهينامه استاندارد ايزو  9000 نيز از ديگر شواهدي است كه براي خريد كالا و خدمات مورد نياز مشتري ، از اهميتي خاص برخوردار مي باشد. اندازه گيري رضايت مشتري و بهبود آن ، مواردي هستند كه در ويرايش اخير استاندارد ايزو  9000  مورد تأكيد فراوان واقع شده اند.


1

موضوعات مورد مطالعه مفهوم اندازه گيري رضايت مشتري و شناسايي جايگاه آن در استاندارد ايزو 9000

 1ـ1  ايجاد بيانيه اي كه مفهوم رضايت مشتري را در سازمان شما تشريح مي نمايد.

 1ـ2  بررسي دلايل فلسفي براي بيشينه سازي ميزان رضايتمندي مشتريان

 1ـ3  بررسي انگيزه ها و علل اقتصادي براي بيشينه سازي رضايت مشتريان

 1-4  بررسي الزامات استاندارد ايزو 9000 درباره اندازه گيري رضايت مشتري

 1-5  بررسي نيازمندي هاي مميزي و نيازمندي هاي مستندسازي در استاندارد ايزو 9000

 1-6  بررسي علل بازنگري و اصلاح خانواده استاندارد ايزو 9000 و ارايه ويرايش جديد آن (ايزو 9000)

 1-7  بررسي بنيان نظري رضايت مشتري

 
هدف چيست ؟

  از آنجا كه اين كتاب به موضوع اندازه گيري رضايت مشتري اختصاص يافته است ، بهتر است پيش از تشريح نحوه ايجاد نظام اندازه گيري رضايت مشتري به تعريف مفهوم رضايت مشتري و شناسايي ارزش هاي حاصل از ايجاد رضايتمندي بپردازيم . اين گونه تصور كنيد كه به عنوان متخصص اندازه گيري رضايت مشتري در سازمان ، ممكن است در هر لحظه از زمان و توسط هر فردي در سازمان (از جمله مسئول قسمت يا مديرعامل سازمان ) از شما اين سؤال پرسيده شود كه : «چرا در سازمان ما، براي اندازه گيري رضايت مشتري ، اينقدر تلاش مي كنيد؟» يا اينكه از شما پرسيده شود: «با كل داده هايي كه شما جمع آوري نموده ايد، دقيقاً قادر به انجام چه كاري خواهيم بود؟» در چنين مواردي به پاسخ هاي مناسب نياز خواهيد داشت .

 

 گام 1ـ1 تعريف رضايت مشتري

  با اينكه به هيچ وجه قصد نداريم در اين كتاب مجموعه اي خشك و كسالت آور از تعاريف ، قواعد و نظريه هاي مختلف ارايه شود، با اين وجود ناچاريم برخي از مفاهيم اساسي را به دقت مورد بررسي قرار دهيم . از جمله اين موارد، نحوه تعريف مفهوم رضايت مشتري است . با مرور ادبيات مرتبط با موضوع ، با دو رويكرد براي تعريف رضايت مواجه مي شويم :

 رويكرد اول عقيده دارد، رضايت حالتي است كه پس از مصرف محصول يا استفاده از خدمت ، براي مشتري حاصل مي شود.
در رويكرد دوم ، رضايت به عنوان فرايند درك و ارزيابي مشتري از تجربه مصرف محصول يا استفاده از خدمات ، تعريف مي شود (يي 1991). 
ما نيز منظر دوم را جهت تعريف مفهوم رضايت مشتري برگزيده ايم و بر اين اساس ، تعريف ذيل را ارايه مي كنيم :

 رضايتمندي واكنش احساسي مشتري است كه از تعامل با سازمان عرضه كننده يا مصرف محصول حاصل مي گردد. رضايت از درك متفاوت مابين انتظارات مشتري و عملكرد واقعي محصول يا سازمان حاصل مي شود. تجربيات قبلي مشتري از مصرف محصول ما و همچنين تجربه او از تعامل با سازمان عرضه كننده ، در شكل دهي انتظارات وي ، نقشي اساسي ايفا مي كند. ما عقيده داريم ، رضايتمندي مشتريان ، عكس العمل هاي آتي آنان را در قبال سازمان ما تحت تأثير قرار خواهد داد. (از جمله آمادگي و اشتياق جهت استفاده مجدد، تمايل براي توصيه ما به سايرين و رغبت براي پرداخت بهاي محصول بدون چانه زدن يا تلاش براي يافتن عرضه كنندگاني كه محصول مشابه را با قيمت كمتري عرضه مي دارند.)

 علاوه بر اين ، مشتري رضايتمندي را از جنبه هاي متعددي كه ذيلاً بيان مي شود تجربه مي كند:

بطور كلي و بر اساس محصولات سازمان

ويژگي هاي ممتاز عملكردي محصولات سازمان

 نحوه برقراري تماس و نحوه تعامل با مشتري (نحوه ارايه و عرضه محصول براي فروش ، نحوه تحويل و ارسال كالا براي مشتري ، خدمات پس از فروش و ارايه تعميرات مورد نياز، نحوه بررسي شكايات ، انتقادات و نظرات مشتري و ...)

 سازمان ، نمايندگي ها و شعبه هاي مختلف سازمان و حتي بر اساس وضعيت ظاهري ساختمان ها

 نحوه برقراري ارتباط سازمان با مشتري پيش از خريد محصول

 نحوه برقراري ارتباط سازمان با مشتري پس از خريد محصول

    از نظر يك متخصص كنترل كيفيت ، تعريف فوق براي رضايتمندي ، كاملاً مفهومي و نظري مي باشد. نهضت كنترل كيفيت ، دو رويكرد متفاوت را براي تعريف رضايتمندي پذيرفته است :

 رويكرد انطباقي؛كه به آن ديدگاه مهندسين نيز اطلاق مي شود. بر اين اساس ، چنانچه محصولي منطبق با مشخصات فني و مهندسي از پيش تعريف شده توليد شود، رضايتبخش محسوب مي گردد. (البته چنانچه مشخصات فني محصول ، بر مبناي نيازمندي هاي مشتري تعريف شده باشد، اين عقيده وجود دارد كه ديدگاه انطباقي ، به طور ضمني ، رويكرد دوم را نيز در بر خواهد داشت ).

 رويكرد انتظاري؛ بر اساس اين رويكرد، چنانچه يك محصول ، انتظارات مشتري را برآورده نمايد، رضايتبخش محسوب مي گردد. مشكلي كه در ارتباط با رويكرد انتظاري وجود دارد آن است كه ، براي شناسايي تغييرات نيازمندي هاي مشتري بايد بصورت مداوم نيازمندي هاي او را مورد بازنگري و بازبيني قرار داد.


11

بازنگري نكات 1ـ1

 1 در كاربرگ 1ـ1، يك تعريف عملياتي از آنچه كه رضايت مشتري مي ناميد ارايه كنيد: (كاربرگ 1ـ1 در انتهاي كتاب آورده شده است ). مشخص كنيد كه تعريف ارايه شده در مورد كدام يك از محصولات ، معاملات و يا روابط سازمان شما صادق است 

 

توسعه سريع در فراگير شدن رضايت مشتري

  در آغاز هزاره سوم ميلادي ، مفهوم رضايت مشتري به سرعت در حال فراگير شدن مي باشد:

بر اساس تحقيقات انجام شده توسط مؤسسه ژوران در سال 1994 ميلادي، حدود 90% از مديران ارشد بيش از 200 شركت بزرگ امريكائي ، بر اين امر اتفاق نظر دارند كه «ارتقاي سطح رضايتمندي مشتري ، باعث ارتقاي ميزان سودآوري و افزايش سهم ما در بازار رقابت خواهد شد.» تقريباً 90% از اين شركتها، با تخصيص سرمايه هاي كلان و انجام اقدامات سازماندهي شده ، جهت پيگري و بهبود ميزان رضايت مشتريان ، شواهدي عيني بر اين مدعا ارايه نموده اند. (1994)

 بر اساس نتايج بررسي هايي كه توسط مِنتزر   و همكارانش در مورد 124 شركت بزرگ امريكايي صورت گرفت ، مشخص شد كه 75% از اين شركت ها، واژه رضايت مشتري را به صراحت در بيانيه مأموريت سازمان خويش ، عنوان نموده اند. با وجود اينكه رضايت مشتري و كيفيت محصول يا خدمات سازمان ، مفاهيمي بسيار مرتبط مي باشند تقريباً 65% از اين بيانيه ها، عبارت رضايت مشتري را پيش از واژه كيفيت كالا يا خدمات بكار برده بودند. بيش از نيمي از بيانيه هاي مأموريت (56%)، خدمت دهي به مشتريان را مورد توجه قرار داده و تقريباً 49% از بيانيه ها نيز بر اصل مشتري گرايي تأكيد نموده اند.
تحقيقات اخير نشان مي دهد كه حدود 95% از كل مديران ارشد اجرايي در امريكا عقيده دارند، رضايت مشتري از اساسي ترين مسائل مورد توجه در سازمان آنها محسوب مي گردد.

 در واقع پايبندي به اصل رضايت مشتري ، در همه جا تبديل به يك شعار و ادعاي فراگير شده است :
 عبارت «رضايت مشتري تضمين شده است.» مايه مباهات شركت آمتراك است .
 لكسوز   اعلام نموده است كه «در رضايت مشتري ، اول هستيم .»

 ال . ال . بين ادعا مي كند كه «تضمين مي كنيم محصولات شركت ما از هر جهت ، رضايت مشتريان را بصورت 100% برآورده خواهد نمود. اگر غير از اين بود، محصول خريداري شده را بازگردانيد، تا ما محصول جايگزين به شما تقديم كنيم . ما هرگز نمي خواهيم محصولي از ال .ال .بين در دست شما باشد كه رضايت شما را به طور كامل برآورده نكرده باشد.»

 هنرمند مشهور بريتني اسپيرز   برنامه زنده خود را با عبارت «رضايت تضمين شده است »، شروع مي كند. شواهد بسياري وجود دارد كه بر درك اهميت مفهوم رضايت مشتري دلالت دارد. احتمالاً هنگامي كه شما به مطالعه اين كتاب مي پردازيد، اين پديده فراگير به سازمان شما سرايت كرده است . مي توان انگيزه ها يا علل متفاوتي را براي علاقمندي سازمان ها به رضايت مشتري تعريف نمود. اين دلايل را به سه دسته ، تقسيم بندي مي كنيم :

 دلايل فلسفي

 انگيزه هاي اقتصادي

 نياز به دريافت گواهينامه و كسب اعتبار

 

 گام 1ـ2 فلسفه به حداكثر رساندن رضايت مشتري 
برد برد برد


 رضايتمندي مشتريان، تأثيري شگرف بر حيات حال و آينده يك سازمان خواهد داشت . اشلسينگر و هسكيت (1991) با ارايه يك نظريه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خويش را مبني بر وجود رابطه مابين مشتريان رضايتمند و كاركنان رضايتمند در سازمان  به  صراحت  بيان  كرده اند (شكل  1-1 را ملاحظه  نماييد).

11

شكل  1ـ1:  چرخه  خدمت  مطلوب

 

مطابق  نظريه  مذكور، احساس  رضايتمندي ، موجب  افزايش  آستانه  تحمل  براي  پرداخت  بهاي  بيشتر در قبال  محصول  مورد نياز خواهد شد كه  مي توان  از اين  طريق ، ميزان  مزايا و سطح  دستمزد پرداختي  به كاركنان سازمان را افزايش  داد. اين  امر، خروج  و جايگزيني  نيروهاي  كار را كاهش  مي دهد. علاوه  بر تأمين  رضايت  شغلي  كاركنان  و بهبود روحيه  كاري ، احتمال  تأمين  رضايت  مشتري  نيز بيشتر مي گردد. سازماني  كه  اين  فلسفه  را دنبال  مي نمايد، موفق تر و در نهايت  داراي  سود بيشتري  مي شود. در اين  وضعيت  منافع  كاركنان ، مشتريان  و صاحبان  سازمان  تأمين  مي شود، فلذا وضعيت  برد ـ برد ـ برد حاكم  مي گردد.
اگرچه  به  عقيده  تعدادي  از منتقدان ، تئوري  چرخه  خدمت  مطلوب  به  دور از واقعيت  و بر مبناي  شرايطي  كاملاً آرماني  عنوان  شده  است ، ولي  با وجود اين  هدف  ارزشمندي  است  كه  بايد دنبال  شود. اصلي ترين  انتقاد در اين  زمينه  رابطه  مفروض  ميان  رضايت  كاركنان  و رضايت  مشتري  را مورد ترديد قرار مي دهد. به  نظر اغلب  ما، رفتارهايي  كه  منجر به  حداكثر رساندن  رضايت  كاركنان  مي شود، مي تواند رضايت  مشتريان  را كاهش  دهد. به  اعتقاد متخصصين  منابع  انساني  از جمله  دكتر بن  اشنايدر (2000)  ، حمايت  كامل  از كاركنان  و توانمندسازي  آنان  از طــريق  روش هايي  اجرايي  مناسب (جهت درك و پذيرش هر چه بهتر سياست ها و كاركردهاي مدون سازمان، در راستاي ارايه  خدمات مطلوب به مشتريان) بهترين رويكرد براي حفظ تعادل ميان رضايت كاركنان و رضايت مشتري  مي باشد.

 ارزش هاي  كليدي  در سازمان

 جهت گيري  بر رضايت  مشتري ، پديده  نوظهوري  نيست ، بسياري  از صاحبان  موفق  كسب  و كار، در طول  ساليان  متمادي ، اهميت  تمركز بر رضايت  مشتري  را تشخيص  داده اند. 

نظر ها

در حال حاضر هیچ نظری ثبت نشده است. شما می توانید اولین نفری باشید که نظر می دهید.

ثبت نظر

نام

ایمیل

وب سایت

 


مدرس بازاریابی فروش مذاکره برند کوچیبنگ زبان بدن

مدرس فروش بازاریابی برند مذاکره تبلیغات